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DS

Héritière de la mythique Citroën du même nom produite entre 1955 et 1975, DS Automobiles est la marque haut de gamme du groupe français PSA. D’abord relancée sous le joug de Citroën en 2009, la marque s’émancipe de sa maison mère en 2014 et œuvre de manière indépendante. D’une timide production à trois modèles, DS évolue aujourd’hui sur différents segments avec une gamme étoffée de compactes, berlines et SUV.

La mythique DS des Trente Glorieuses

Née en 1955 du génie d’Alain Lefèbvre, Paul Magès et du designer italien Flamino Bertoni, la Citroën DS entre dans la légende de l’automobile française et européenne pour sa carrosserie révolutionnaire et ses innovations techniques qui la démarque de ses concurrentes. Adoptée par les cadres supérieurs et autres célébrités, la voiture tire sa réputation de son statut de voiture officielle de la présidence sous de Gaulle. Sa robustesse et sa boîte de vitesse hydraulique sauveront d’ailleurs la vie du président en 1962 lors de l’attentat du Petit-Calmart. Le véhicule reste dans les mémoires comme un véritable mythe des Trente Glorieuses, dont Roland Barthes dira qu’il incarnait un objet parfaitement magique, conquis par le peuple entier.

Renaissance de l’identité DS

En 2008, Citroën renouvelle la protection des droits de propriété des lettres « DS » et ambitionne de créer une ligne de véhicules haut de gamme à l’image du modèle mythique. A l’occasion des 90 ans de la marque en 2009, Citroën présente la DS Inside qui deviendra DS3 ; une citadine premium émanant de la C3. La marque joue la carte du marketing de luxe et de la personnalisation accrue de ses véhicules. Les possibilités de configuration d’une DS sont si variées qu’il ressort de l’usine des modèles frôlant l’unicité. La ligne est un succès commercial international pour Citroën qui réussit le pari de développer une marque de luxe stable et rentable. Petit à petit, la gamme s’émancipe de son constructeur et développe une identité visuelle et symbolique propre. En 2013, les DS se vendent à 370 000 exemplaires à travers le monde. Le marché chinois est prospère et PSA décide pour la première fois d’exporter des véhicules dénaturés de leur identité Citroën. En 2014, le groupe prend la décision de faire de DS sa troisième marque automobile ; si bien que Citroën et DS disposent de deux stands distincts au Salon de Paris de la même année. La DS5 est le premier véhicule à sortir sur le marché européen sous le branding DS Automobiles.

En parallèle à son développement, la marque s’implante dans le sport automobile et fait concourir le team Citroën WRC à bord d’une DS3. La collaboration se solde par un double succès en 2011 et 2012 sous les talents du duo Loeb-Elena. En 2015, DS Automobiles dévoile son département sportif « DS Performance » sous la direction d’Yves Matton. Au cours de la même année, l’équipe se lance en Formule E en partenariat avec Virgin Racing.

A l’heure actuelle, la marque assemble ses modèles en France et en Chine. Malgré des ventes en baisse à la fin des années 2010, DS se relance avec la sortie du DS 7 Crossback qui occupe la première place sur son segment en France. Le véhicule est choisi en 2017 comme voiture présidentielle consacrée exclusivement à la descente de l’Avenue des Champs-Élysées lors de l’investiture d’Emmanuel Macron.

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