De recentste verkoopcijfers ondergraven de dominantie van het merk met de vier ringen op ’s werelds grootste automarkt. In 2025 daalden de leveringen van Audi in China met ongeveer 5% tegenover het jaar voordien. Dat is minder dramatisch dan bij rivalen BMW (-12,5%) of Mercedes (-19%), maar het blijft zorgwekkend op een markt die historisch een groot deel van het wereldwijde volume van het Duitse merk vertegenwoordigt.
Die terugval voel je ook bij de elektrische modellen, net het segment waarin Audi, ondanks zijn inspanningen, duidelijk achterop hinkt tegenover de lokale spelers. Terwijl Tesla en merken zoals BYD, NIO of Zeekr Chinese kopers lokken met bijzonder competitieve elektrische aanbiedingen op het vlak van technologie, prijs en digitale diensten, slaagt Audi er niet in om met zijn EV-modellen even snel door te breken.
Nieuwe strategie
Om een nieuwe dynamiek te creëren in China, nam Audi een gewaagde beslissing: het lanceerde een merk dat exclusief voor de Chinese markt bestemd is, met de naam AUDI (in hoofdletters, zonder de iconische vier ringen). Die nieuwe identiteit moet een elektrisch aanbod belichamen dat perfect aansluit bij de verwachtingen van Chinese consumenten, met lokaal ontwikkelde modellen in samenwerking met SAIC Motor.
Advertentie – lees hieronder verder
Het eerste model, de AUDI E5 Sportback, werd in 2025 onthuld met een agressieve prijspositionering: de prijzen variëren van 235.900 tot 319.900 yuan (28.000 tot 44.500 euro). Daarmee mikt hij rechtstreeks op lokale rivalen zoals Zeekr of zelfs de Xiaomi SU7. Op papier leek het aanbod dus goed afgestemd op een Chinese markt die massaal overstapt naar elektrische voertuigen.
Toch oogt de realiteit van de verkoopcijfers minder rooskleurig: sinds de lancering werden slechts 7.070 exemplaren geleverd. Begin 2026 zouden er in één maand amper 420 wagens verkocht zijn.
Agressieve promoties
Na die teleurstellende start reageerde Audi met forse prijsverlagingen. Zo werd de prijs rechtstreeks met 30.000 yuan (3.600 euro) verlaagd, kwamen er compensaties voor de aankoopbelasting en werden er meerjarige financieringsvoordelen aangeboden.
Door die ingrepen daalde de instapprijs tot ongeveer 205.900 yuan (25.400 euro), een bedrag dat vergelijkbaar is met bepaalde Europese of lokale referenties. Toch blijven de resultaten gemengd. Chinese concessiehouders klagen over sterk ingeperkte marges, soms zelfs tot onder hun werkingskosten.
Die druk op de marges heeft tastbare gevolgen: steeds meer concessies kampen met financiële moeilijkheden, en sommige dreigen zelfs te sluiten, vooral in kleinere steden waar de vraag zwakker is.
Minder mogelijkheden dan verwacht
Er zijn verschillende redenen voor die moeilijkheden. Enerzijds aarzelen Chinese consumenten niet langer om traditionele merken de rug toe te keren als hun aanbod niet perfect beantwoordt aan hun verwachtingen op het vlak van connectiviteit, technologie en prijs-kwaliteitverhouding. Lokale constructeurs hebben met hun laadoplossingen, digitale interfaces en uitgekiende loyaliteitsstrategieën een dynamiek gecreëerd die bijzonder moeilijk te doorbreken is.
Anderzijds blijkt zelfs het merkerfgoed van Audi – vroeger zo’n sterke troef – soms niet langer perfect aan te sluiten bij de lokale verwachtingen. Vooral op het vlak van slimme technologieën en ver doorgedreven digitale diensten, die jonge Chinese kopers sterk aanspreken, laat het merk steken vallen.
Lange termijn
Ondanks die alarmsignalen gooit Audi de handdoek niet in de ring. Het bedrijf blijft investeren in lokale fabrieken en in elektrische modellen die in China geproduceerd worden. Dat toont aan dat de langetermijnstrategie een prioriteit blijft.
Op zoek naar een auto? Zoek, vind en koop het beste model op Gocar.be
