Audi tegen AUDI: waarom ziet Ingolstadt zijn elektrische wagens liever niet in Europa?

In China werken de recepten die de Europeanen succes brachten niet meer. De verkoop van westerse constructeurs zit in het slop en automobilisten op de grootste automarkt ter wereld kiezen voortaan massaal voor lokale merken. In die context ging het merk met de vier ringen in 2024 een samenwerking aan met SAIC om een aparte entiteit te lanceren: AUDI, in hoofdletters. Onder die naam worden volledig elektrische modellen ontwikkeld die uitsluitend voor de Chinese markt bestemd zijn.

De doelgroep? Een jong en technologisch publiek dat weinig interesse toonde in het klassieke Audi-gamma. Visueel zijn de vier ringen verdwenen en vervangen door de naam AUDI op de grille. De technologie werd samen met SAIC ontwikkeld. Het door SAIC geleverde Advanced Digitized Platform sluit aan bij het Chinese digitale ecosysteem, inclusief infotainment en geconnecteerde diensten. Het eerste model, de E5 Sportback, werd in het voorjaar van 2025 onthuld en werd uitgeroepen tot Chinese auto van het jaar 2026. Een bekroning die nochtans nooit bedoeld was om buiten China weerklank te krijgen. In het daaropvolgende voorjaar kwam een grote SUV, de E7X, het gamma aanvullen. Hoewel Europeanen het design van deze modellen erg aantrekkelijk vonden, zijn deze auto’s voor China bedacht en voor China alleen. 

Via een omweg

Maar deze AUDI’s zijn dus uit hun reservaat ontsnapt. De twee elektrische modellen doken namelijk op in Duitsland. Een parallelimporteur, Auto China, kocht auto’s in China, liet ze per schip overkomen en homologeert ze individueel om ermee in Europa te mogen rijden. Het bedrijf is niet aan zijn proefstuk toe, want het gebruikte deze route al om Xiaomi’s, Huawei’s en Zeekrs naar Europa te halen. Deze keer stonden de E5 Sportback en de grote SUV E7X in de catalogus. En dat was voor Audi een brug te ver.

“We hebben een gerechtelijke procedure aangespannen tegen de invoerder en zullen onze rechten strikt doen gelden”, verklaarde een woordvoerder aan het gespecialiseerde medium Automobilwoche. Beide modellen zijn intussen van de website van de invoerder verdwenen, die niet wil zeggen of die verwijdering het gevolg is van de juridische druk.

Er bestaat wel een precedent voor deze situatie. Een Berlijnse handelaar had op dezelfde manier 22 exemplaren van de Volkswagen ID.6 CROZZ – eveneens een elektrische auto die alleen voor China bestemd is – ingevoerd en door het KBA, de Duitse federale instantie, laten homologeren. Maar dat mocht niet baten: de rechtbank van Hamburg beriep zich op het merkenrecht en beval uiteindelijk de vernietiging van de auto’s. 

De echte reden

Naast het merkenrecht heeft Audi nog andere argumenten om de verkoop van de Chinese AUDI’s tegen te houden. Deze modellen beschikken over geen enkele Europese typegoedkeuring en noch het merk, noch zijn concessiehouders kunnen instaan voor het onderhoud, de elektronische diagnose, software-updates of de levering van onderdelen. Buiten China behandelt het Audi-netwerk deze auto’s alsof ze van een vreemd merk zijn. Bovendien vermeldt hun technische fiche technologieën die Ingolstadt niet beheerst.

Er blijft nog een argument dat Audi liever niet op tafel legt: deze modellen zouden zijn eigen e-trons het vuur aan de schenen kunnen leggen en op sommige vlakken zelfs beter kunnen blijken, vooral wat software betreft. Een koper zou dus het verschil tussen een Audi en een AUDI misschien niet zien, terwijl die laatste ook aanzienlijk goedkoper zou zijn.

De prijskwestie

Concurrentiekracht is uiteraard het andere pijnpunt voor Audi. Op de website van de invoerder stond de E5 Sportback voor 59.980 euro en de E7X voor 72.900 euro. Dat is weliswaar meer dan het dubbele van de prijzen in China. Toch blijft het goedkoper dan een vergelijkbare Audi mét de vier ringen. Een S6 Sportback e-tron kost in Duitsland 99.500 euro.

De grote SUV E7X maakt het plaatje minder duidelijk. Met 72.900 euro is hij duurder dan de 65.900 euro van een instapversie van de Q6 Sportback e-tron. Maar de Chinees speelt in een heel andere categorie, met zijn 900V-architectuur, een batterij met een capaciteit van meer dan 100 kWh (tegenover 83 kWh), het formaat van een grote SUV en een instapversie met achterwielaandrijving die al 402 pk levert, terwijl het Duitse basismodel op 252 pk blijft steken.

De vraag is of dit dossier niet verder gaat dan een louter juridisch steekspel. Het merk AUDI weet de Chinezen namelijk niet te overtuigen, in die mate dat Audi de E5 al enkele maanden na zijn lancering met korting moest verkopen. Maar ook dat werkt niet beter. Op een markt die conservatiever is dan de Chinese zou AUDI weleens commercieel succes kunnen boeken. En dat is precies waar Audi voor vreest. Wordt vervolgd.

AUDI- en Audi-modellen: de verschillen in prijs en prestaties

Duizenden Belgische bestuurders volgen Gocar om op de hoogte te blijven en om de beste wagendeals te ontdekken. U toch ook? Blijf op de hoogte:

1. Bezoek gocar.be regelmatig
2. Volg Gocar op Google Nieuws
3. Abonneer op de Gocar-nieuwsbrief