Elon Musk annonce son retour à la tête de Tesla, mais n'est-ce pas trop tard ?

Ces derniers mois, Elon Musk avait intégré le gouvernement de Donald Trump et plus précisément le DOGE, le département en charge de faire des économies de fonctionnement dans l’administration. Officiellement, le DOGE aurait permis d’économiser 160 milliards de dollars de frais de fonctionnement. Mission accomplie ? À discuter, car selon le magazine d’investigation The Atlantic, ce ne serait que 2 milliards de dollars seulement qui auraient été économisés.

Mais le débat n’est pas là. Pendant ces semaines auprès de Donald Trump, Elon Musk a abandonné Tesla, marque pionnière dans les voitures électriques et qui, jusqu’il y a peu, s’érigeait en leader mondial du secteur. Mais depuis, la situation s’est nettement dégradée en raison des déclarations douteuses de Musk, mais aussi du manque de renouvellement de la gamme.

Un retour fracassant ?

Mais Musk l’a promis : il est de retour chez Tesla et va plonger ses mains dans le cambouis jusqu’aux coudes. Via son réseau X, il a indiqué revenir à 100% chez Tesla et même dormir dans les salles de serveurs, les salles de conférence ou encore sur le sol des usines Tesla. Objectif reconquête donc. Elon Musk a dit vouloir « travailler à des améliorations opérationnelles majeures ». Mais il va probablement devoir bien plus que ça.

Tesla, autrefois symbole du progrès a vu ses ventes dégringoler. Aux États-Unis, celles-ci ont reculé de -20% au dernier trimestre. Et en Europe, c’est un effondrement : –-30% au global avec une chute spectaculaire de -60% en Allemagne, bastion pourtant stratégique avec l’usine de Berlin. Le profit net a plongé de 71%, une gifle à un moment où l’électrique progresse partout ailleurs. Une partie des clients historiques tourne le dos à la marque, lassée par les frasques de leur ancien héros.

Une stratégie bancale

La stratégie « produits » interroge aussi. Musk mise à tout prix sur la voiture autonome, retardant le lancement de nouveaux modèles abordables pourtant bien plus utiles à la survie de l’entreprise. La Model Y « au rabais », censée séduire de nouveaux clients, ne semble pas faire rêver : sa marge est réduite, ses fonctionnalités amputées et son positionnement cannibalise la gamme actuelle. Pendant ce temps, les promesses d’un service de robotaxis pour le 12 juin à Austin paraissent bien optimistes, alors même que les démonstrations récentes du logiciel FSD se montrent… erratiques. Feux rouges grillés, voies cyclables empruntées : la Model 3 autonome a encore de gros progrès à faire.

La situation en Chine pire encore

Mais c’est sans doute en Chine que la dégringolade de Tesla est la plus inquiétante. En 2020, l’usine de Shanghai était considérée comme le fleuron de l’offensive mondiale de Musk. Mais l’an dernier, Tesla n’était déjà plus qu’un outsider. Une récente étude d’UBS est formelle : seuls 14% des acheteurs chinois considèrent la marque comme leur premier choix, contre 30% quatre ans plus tôt. Pourquoi ce désamour ? C’est simple : Tesla n’est plus considérée comme technologiquement avancée et les marques chinoises offrent des modèles plus innovants pour moins cher. Et les rivaux sont nombreux : Xpeng, Zeekr, Nio, BYD et même Xiaomi qui vient de lancer ses modèles (SU7 notamment). Avec sa gamme vieillissante, Tesla peine à suivre. Pire : elle est perçue comme « has been » sur le marché qui donne désormais le ton mondial de l’innovation.

Alors, Elon Musk est-il revenu trop tard ? Le doute s’est installé. Et si Tesla avait manqué le virage ? Elon Musk s’est souvent relevé de crises majeures. C’est vrai qu’il a bâti une fortune et une influence en défiant les sceptiques. Mais cette fois, la montagne à gravir ressemble à l’Everest. Et le grimpeur n’a que des Nike aux pieds.

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