Il y a une bonne quinzaine d’années, Volkswagen était un constructeur incontournable en Chine. La marque allemande dominait alors les classements de ventes. Mais avec la montée en puissance des marques locales, le constructeur européen est retombé à la troisième place, derrière BYD et Geely. Certes, une médaille de bronze n’a rien de déshonorant dans l’absolu, mais c’est le recul structurel qui est préoccupant. Au cours des neuf premiers mois de cette année, les ventes ont encore plongé de 33 %, une tendance qui perdure et qui pèse lourdement sur les bénéfices de VW.
Des coups durs
Tous les constructeurs allemands sont malheureusement logés à la même enseigne en étant confrontés à un marché chinois qui plombe leurs comptes. BMW a vendu 21,8 % de moins que sur la même période en 2025, ce qui l’a d’ailleurs conduit à licencier 1.800 personnes dans le pays. Et pour Mercedes-Benz, l’addition est encore plus salée avec une chute de 28 % des ventes sur le premier semestre de 2026. Porsche enfin a vu ses livraisons sur le plus grand marché automobile mondial reculer d’un tiers au cours des neuf premiers mois. C’est la plus sévère des chutes.
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On connaît les raisons de ce désaveu : le client chinois délaisse les marques traditionnelles au profit des constructeurs locaux qui offrent une meilleure expérience avec les nouvelles technologies. Et a priori, un nouveau retournement de situation n’est pas à l’ordre du jour. Sauf que pour Volkswagen, la tendance s’inverse un peu. Le mois dernier, la marque a livré plus de 28.000 véhicules électrifiés appelés « New Energy Vehicles », soit des voitures électriques et des hybrides rechargeables. C’est une croissance de près de 350 %.
Deux nouveaux venus
La question qui se pose, c’est de savoir comment Volkswagen est parvenu à multiplier par cinq ses ventes dans la catégorie la plus importante en Chine ? En fait, la croissance provient essentiellement de deux nouveaux modèles : le SUV électrique ID. Aura T6 et la berline ID. Era 5S, des modèles sont conçus spécifiquement pour le marché chinois. Comme on le sait, ces voitures embarquent la technologie développée en partenariat avec Xpeng à l’instar de la plateforme CEA (China Electric Architecture) tandis qu’elles séduisent aussi avec leurs prix très attractifs. L’ID. Aura T6 démarre à 129.900 yuans, soit environ 17.500 euros. Il n’est d’ailleurs pas exclu que de tels modèles débarquent aussi chez nous.
Le mot d’ordre est donc « en Chine, pour la Chine ». Et Volkswagen n’est pas le seul à l’avoir compris. BMW suit le même chemin avec des milliards investis dans quatre centres de recherche chinois et trois entreprises de logiciels. Et les premiers résultats sont déjà là avec un iX3 Neue Klasse à empattement allongé dont 70 % du logiciel a été écrit ou adapté localement. De son côté, Mercedes-Benz mise sur une offensive « produits » en faisant passer sa gamme de 14 à 20 modèles d’ici l’année prochaine. Mais contrairement à Volkswagen, Mercedes refuse de jouer l’argument des prix cassés. Lors de la dernière assemblée annuelle, des investisseurs se sont d’ailleurs demandé si ce choix ne rendait pas la marque moins compétitive.
Pas toujours couronné de succès
Miser sur un seul créneau ne suffit toutefois pas : pour réussir en Chine, il faut une stratégie sur plusieurs fronts. Au sein de son propre groupe, Volkswagen en a d’ailleurs fait l’expérience. En effet, Audi a fondé avec SAIC la marque chinoise AUDI, sans les quatre anneaux et construite sur des plateformes et une technologie de SAIC. Le premier modèle, l’E5 Sportback, avait engrangé plus de 10.000 commandes en une demi-heure lors de son lancement et avait été élu Voiture de l’Année en Chine. Mais à la fin janvier, seuls 7.070 exemplaires avaient été livrés, dont à peine 420 pour le mois de janvier. Bref, ça ne marche pas et la marque multiplie désormais les remises pour relancer les ventes.
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Mais au contraire de AUDI, Volkswagen n’a pas mis tous ses œufs dans le même panier. Comprenez qu’elle ne mise pas uniquement sur le tout électrique. L’ID. Era 5S est la première berline hybride rechargeable de la marque pour la Chine, avec une autonomie électrique d’environ 160 km. Et VW propose aussi le grand ID. Era 9X, un SUV à prolongateur d’autonomie (range extender) qui marche vraiment bien commercialement. Mais l’ironie du sort, c’est que les marques chinoises connaissent un immense succès en Europe avec leurs hybrides rechargeables et l’inverse semble aussi se confirmer pour les constructeurs européens en Chine. Reste à savoir si cette embellie d’octobre annonce une vraie perspective pour Volkswagen. On peut espérer, mais...
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