Changement de cap chez Mercedes : la Classe A sera finalement remplacée

Les décisions sont faites pour être remises en question, semble-t-il. Et cela vaut pour toutes les marques automobiles. Mercedes est ainsi le dernier constructeur en date à faire marche arrière et à renouer avec d’anciennes pratiques. Il faut se souvenir qu’il y a peu, la Classe A qui s’est pourtant bien vendue par le passé avait été considérée comme « trop local », « trop petite » et « trop peu rentable ». Mais ces arguments sont aujourd’hui abandonnés.

Pour les jeunes 

Le constructeur de Stuttgart opère donc un revirement étonnant. Ainsi, la Classe A qui devait sortir du catalogue en 2026 sera finalement produite jusqu’en 2028. Et, plus encore, elle aura même une remplaçante, même si on ne sait pas si celle-ci continuera à s’appeler Classe A. Cette décision démontre une chose : que le segment d’entrée de gamme est bien plus important que ce que le PDG, Ola Källenius, avait laissé entendre.

Cette renaissance du modèle s’explique en réalité par plusieurs facteurs. D’une part, Mercedes a fait face à de vives critiques lorsque la marque a fait savoir que les Classe A et B ne seraient pas remplacées, car ces modèles constituent la porte d’entrée dans l’univers de la marque à l’étoile, spécialement chez les jeunes ou les petites familles.

D’autre part, il faut aussi noter que BMW conserve l’offre de la Série 1 et Audi, celle de l’A3 (l’A1 a par contre disparu). En supprimant la A, Mercedes aurait donc ouvert un boulevard commercial à ses deux rivaux. Par ailleurs, les concessionnaires se sont aussi manifestés et ils ont indiqué que Mercedes devait continuer à proposer une voiture d’entrée de gamme, car celle-ci génère du trafic dans les showrooms et permet aussi de maintenir un certain volume de ventes.

L’effet Covid

Cela dit, ce revirement est aussi lié aux difficultés que rencontre Mercedes. La marque a besoin de solutions concrètes pour maintenir ses ventes. Et la Classe A constitue certainement un début de solution. Il ne faut pas oublier que la Chine qui a longtemps été le moteur de croissance du groupe a vu les ventes s’effondrer de 14% cette année. De nouveaux acteurs comme Xiaomi ou Huawei proposent une technologie équivalente à des prix bien inférieurs, ce qui érode les marges et les parts de marché. Résultat : les 15% de marge réalisée pendant la pandémie sont tombées entre 4 et 6%.

Depuis la crise de la Covid et celles qui ont suivi (énergie, etc.), Mercedes avait changé de stratégie et la direction avait fait le choix de se concentrer sur les modèles haut de gamme à forte valeur ajoutée (et à fortes marges). Une approche qui a malheureusement aussi des effets pervers. Car même la Classe S, autrefois symbole par excellence de prestige, voit ses ventes reculer. Désormais, c’est donc tout le storytelling de la marque autour du luxe et du glamour qui doit être revu. Et il faut changer ça. C’est ce qu’a expliqué d’ailleurs Ola Källenius lors du dernier Salon de Munich.

« Welcome Home »

Il faut se souvenir qu’il n’y a pas si longtemps, le PDG comparait volontiers Mercedes à des marques de luxe comme Hermès ou Burberry. Une Mercedes devait transmettre un sentiment d’exclusivité, de rareté... et de prix élevé. Mais le discours a donc changé. Aujourd’hui, l’homme ne parle plus de luxe ou de statut, mais de confort, de sécurité et du sentiment d’être chez soi (« Welcome Home »). Et, forcément, sans modèle d’entrée de gamme, Mercedes se coupe du grand public.

Actuellement, la Classe A la moins chère coûte 35.547 euros. Ce n’est déjà pas donné, mais la nouvelle CLA place la barre encore plus haut puisque ses tarifs démarrent à 55.000 euros. Même si une version hybride devrait faire baisser légèrement l’addition, l’écart est trop important et il fera fuir une partie non négligeable de la clientèle. Mais à quoi ressemblera ce nouveau modèle d’entrée de gamme ? Rien n’a encore été dévoilé.

Dans les coulisses, on évoque toutefois une variante compacte et plus accessible d’un SUV existant... A suivre.

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