L’arrivée des nouvelles technologies, de nouveaux acteurs et de nouvelles préférences pour les automobiles change-t-elle la perception des consommateurs ? La réponse à cette question est catégorique : c’est « nein » ! Car il apparaît que les constructeurs automobiles allemands n’ont rien perdu de leur réputation.
Dans le monde entier, ils jouissent ainsi toujours de la plus grande confiance qui soit, aussi pour ce qui concerne les voitures électriques. C'est ce qui ressort d'une étude internationale réalisée par le cabinet de conseil BearingPoint en collaboration avec l'institut de recherche Handelsblatt.
Les résultats émanent des consommateurs de quatre marchés clés (États-Unis, Chine, France et Allemagne) qui jugent que les marques allemandes construisent toujours des voitures de qualité supérieure, et ce malgré la forte concurrence des constructeurs américains et chinois, entre autres.
Ces résultats sont néanmoins surprenants, car l'électrification et la digitalisation ont pourtant entraîné une baisse de la qualité des véhicules et une augmentation des problèmes logiciels chez les marques allemandes, une situation qui laissait supposer une érosion de leur réputation. Mais il n’en est rien.
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Du plomb dans l’aile quand même
Le bébé ne semble donc pas encore jeté avec l’eau du bain. L'enquête, menée à la fin 2024 auprès de 2.000 personnes par pays, montre que des marques telles que Mercedes, BMW, Audi, Volkswagen et Porsche obtiennent toujours les meilleurs résultats en termes de perception de la qualité. « Nous avons été surpris par la nette avance des constructeurs allemands », a déclaré Manuel Schuler, responsable du pôle automobile chez BearingPoint. Cette avance se situe en moyenne entre trois et sept points par rapport aux constructeurs d'autres pays. Un gouffre.
Bien que certaines marques locales obtiennent d'excellents résultats individuellement – BYD est par exemple en tête du classement en Chine tandis que Honda l’est aux États-Unis –, les marques allemandes apparaissent à chaque fois dans leur sillage. C’est spécialement le cas en France et, forcément, en Allemagne où elles caracolent en tête des sondages.
Toujours selon Manuel Schuler, cela s’explique par l’image solide des constructeurs allemands construite à l’époque du moteur à combustion. Même si le monde et le marché ont changé, celles-ci parviennent toujours à tirer parti de cette histoire et elles en tirent encore un avantage concurrentiel décisif pour leurs modèles actuels, même s’ils sont électriques.
Les Chinois en bas de l'échelle
Cette réputation de qualité influence aussi l’ « indice d'attractivité » relatif aux voitures électriques. Volkswagen, Audi et Mercedes occupent ainsi les trois premières places sur cette question de l’attractivité alors que les marques chinoises telles que MG, BYD ou Great Wall Motor se trouvent tout en bas de la liste, malgré des prix généralement bien plus intéressants (et des technologies parfois supérieures).
L’enquête évoque le cas des consommateurs allemands qui accordent de l'importance lors de l’achat au prix, à l'autonomie, au coût de l'électricité et à la fiabilité de la marque. Et dans cette suite de facteurs, ce serait Volkswagen qui proposerait la meilleure offre (ou le meilleur équilibre) selon l'enquête, même, si la marque ne s’illustre vraiment que dans un nombre limité de critères.
La perception de qualité des marques chinoises reste globalement très en retrait de celle des marques allemandes, ce qui pose évidemment problème pour les constructeurs de l’empire du Milieu qui souhaitent convaincre en Europe. Malgré son statut de plus grand acteur de la voiture électrique dans le monde et une bonne notoriété auprès du grand public, BYD n’arrive qu’en dernière position des douze marques étudiées en France et seulement en dixième position pour le même exercice sur le territoire allemand.
Selon Manuel Schuler, ces contre-performances sont surtout liées à l'incertitude à long terme. « Les consommateurs se demandent si cette marque existera encore d’ici quelques années et si le réseau de concessionnaires ou l’assistance dépannage seront toujours disponibles. » Et les inquiétudes concernant la sécurité relative aux données personnelles représentent aussi un frein, explique-t-il encore.
Pas de garantie à long terme
L'étude de BearingPoint porte aussi un sérieux coup à Tesla, marque pourtant pionnière dans la mobilité électrique. Et ceci serait tout à fait indépendant des frasques d’Elon Musk. Bien que Tesla soit toujours appréciée pour sa technologie, les consommateurs jugent qu’elle marque le pas en termes de qualité. Ce qui, une fois de plus, ouvre encore un boulevard aux marques allemandes.
Manuel Schuler prévient toutefois que les résultats récoltés et que la force toujours observable des constructeurs allemands ne garantit pas un statu quo sur le long terme. « Il est clair que si les fabricants allemands peuvent toujours compter sur leur image aujourd'hui, ils devront à l’avenir se montrer à la hauteur de cette confiance, d'autant que la concurrence s’internationalise et qu’elle est de plus en plus innovante. »
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