Editions limitées : la nouvelle poule aux œufs d’or ?

Petit coup d’œil dans le rétroviseur. Il faut remonter au début des années 80 pour retrouver les premières éditions limitées de voitures populaires. À l’époque, des experts en marketing ont trouvé une solution pour relancer la carrière de modèles dont les ventes stagnent ou pour tout simplement se débarrasser de stocks de voitures qui « ventousaient » sur des parkings. Il suffisait de lancer une édition limitée qui se démarquait par un équipement spécifique ou un prix avantageux. Pour « personnaliser » cette série, on lui donnait un nom spécifique qui le plus souvent avait un rapport avec un événement (Jeux Olympiques, Roland-Garros, Coupe du Monde, etc.) ou une marque (Lacoste, Bic, etc.) ou en lieu (Biarritz, Saint-Tropez, etc.).

Très vite, la formule a remporté un franc succès car le client était avantagé avec ces modèles bien équipés, moins banals qu’avec les exécutions de série et dont certains avaient une personnalité bien marquée. Pendant des années, les séries spéciales et limitées ont fait le bonheur des concessionnaires qui ont pu ainsi écouler beaucoup plus de voitures.

Après le succès, le déclin

Durant cet âge d’or, presque toutes les marques se sont lancées dans nette nouvelle tendance avec beaucoup de succès. Mais voilà, la formule a été tellement exploitée qu’elle s’est quelque peu essoufflée au début des années 2000. Beaucoup de constructeurs ont fini par abandonner les séries limitées…pendant quelques années.

Entretemps, les marques de voitures de luxe s’y sont mises mais pas vraiment pour les mêmes raisons. Lorsqu’on a une clientèle qui a les moyens de s’offrir tout ce dont elle a envie, pourquoi ne pas créer régulièrement des occasions de faire de l’argent ? Dans ce domaine, il y a moyen de faire rapidement exploser la mise ! Pour cela, il suffit de créer des modèles incroyablement rapides ou luxueux (voir même les deux) et de les vendre à prix d’or.

Le fait qu’ils soient produits en petite série suffit à créer le « buzz » et faire en sorte que les exemplaires s’arrachent comme des petits pains. On se souvient de la Ferrari F40 dont les bons de commandes se vendaient bien plus chers que le prix initial, sans même qu’un seul exemplaire ne soit sorti de l’usine de Maranello. De 400 unités prévues initialement, 1.337 ont été produites au final ! Quand ça marche, pourquoi se priver ! Au risque même de vexer certains clients…

Quand c’est trop…

Du côté des constructeurs généralistes, il y a eu un regain d’intérêt il y a quelques années pour les éditions limitées. Certains en ont même fait leur spécialité comme Fiat ou sa filiale sportive Abarth dont la 500 a été déclinée à toutes les sauces (plusieurs dizaines de séries spéciales) jusqu’à l’excès. Il faut dire aussi que cette voiture a été lancée en 2007 et qu’elle n’a pas fait l’objet d’une importante modernisation depuis, faisant d’elle le modèle le plus ancien sur le marché.

Pour faire passer la pilule à la clientèle, rien de tel donc qu’une série spéciale pour donner un léger coup de frais au véhicule. Chez Abarth, les voitures sont souvent numérotées mais pas chez Fiat. Du coup, une édition spéciale s’efface pour laisser la place à une autre quand celle-ci se vend mal…

Confiance rompue ?

Les problèmes de ce système est que les ficelles deviennent de plus en plus grosses et les clients n’ont plus vraiment la sensation de faire une bonne affaire. À force de jouer et de ne pas respecter les quotas annoncés au départ, certaines marques ont perdu de la crédibilité. L’exclusivité censée être au rendez-vous n’y est finalement plus. On pense notamment à l’Alpine A110 dont les trop nombreuses éditions « exclusives » ont perdu de leur valeur aux yeux des passionnés.

Encore plus loin

Avec l’électrification, la clé de la rentabilité pour les constructeurs automobiles généralistes est de repositionner afin de monter en gamme. Les modèles abordables sont donc en voie de disparition et le marché risque bien de devenir plus élitiste.

Les éditions limitées au caractère exclusif risquent bien d’avoir encore de beaux jours devant elles. Au fait, une nouvelle tendance se dégage chez certains et c’est Rolls-Royce qui a ouvert le bal. Les riches devenant de plus en plus riches, il faut se creuser les méninges pour créer de nouvelles envies qui sont plus exclusives que jamais. Vendue 23 millions d’euros, la Boat Tail n’est rien de moins que la voiture la plus chère du monde qui ne sera produite qu’à 3 exemplaires en tout et pour tout.

Pour ce prix, vous avez bien évidemment le choix des finitions et des équipements. Cependant, tout cela est bien secondaire car le but principal lorsque l’on fait l’acquisition d’une telle voiture et de pouvoir se vanter de posséder l’auto la plus chère du monde.

Pour les clients en mal d’individualité, des firmes comme Aston Martin, McLaren et Ferrari produisent déjà des modèles en toute petite série. Même Mercedes qui vient de présenter sa stratégie pour les heures à venir va s’y mettre. Bien qu’elle soit en pleine mutation, l’industrie automobile conserve ses bonnes vieilles recettes pour vendre le plus possible. Cela fait partie du jeu après tout…

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