En Chine, les recettes qui ont fait le succès des Européens ne fonctionnent plus. Les ventes des constructeurs occidentaux sont en berne et les automobilistes du premier marché du monde misent désormais massivement sur les marques locales. C’est dans ce contexte qu’en 2024, la marque aux anneaux s'est associée à SAIC pour lancer une entité distincte, baptisée AUDI en capitales, c’est-à-dire une marque et des modèles entièrement électriques et réservés à la Chine.
La cible ? Une clientèle jeune et technophile que la gamme classique laissait indifférente. Esthétiquement, les quatre anneaux ont disparu au profit d'une simple inscription sur la calandre. Développée avec SAIC et la plateforme Advanced Digitized Platform fournie par SAIC épouse l'écosystème numérique chinois, infodivertissement et services connectés compris. Le premier modèle, l'E5 Sportback, a été dévoilé au printemps 2025 et a décroché le titre de voiture chinoise de l'année 2026. Un sacre qui n'a pourtant jamais eu vocation à voyager. Un grand SUV, l'E7X, est venu compléter la gamme au printemps suivant. Même si les Européens ont jugé le design de ces modèles très séduisant, ces autos ont été pensées pour la Chine et pour elle seule.
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Le chemin détourné
Oui, mais voilà, ces AUDI se sont échappées de leur réserve. Ces deux électriques ont en effet refait surface en Allemagne. Un importateur parallèle, Auto China, a acheté des véhicules en Chine, les a fait expédier par bateau et il les homologue à l'unité pour les rendre roulants en Europe. La maison n'en est pas à son coup d'essai, puisqu'elle a déjà utilisé ce circuit pour faire venir des Xiaomi, des Huawei ou des Zeekr. Cette fois, son catalogue affichait l'E5 Sportback et le grand SUV E7X. Ce qui a fait bondir Audi.
« Nous avons engagé une procédure judiciaire contre l'importateur et ferons rigoureusement valoir nos droits », a déclaré un porte-parole au média spécialisé Automobilwoche. Les deux modèles ont depuis disparu du site de l'importateur, qui refuse de dire si ce retrait découle de la pression juridique.
Mais il y a un précédent à cette situation. Un marchand berlinois avait importé de la même façon 22 exemplaires de la Volkswagen ID.6 CROZZ – une électrique elle aussi réservée à la Chine – et les avait fait homologuer par le KBA, l'autorité fédérale allemande. Mais ça ne les a pas sauvés : au nom du droit des marques, la justice de Hambourg a fini par ordonner leur destruction pure et simple.
Le vrai motif
Outre le droit de la marque, Audi a d’autres arguments pour empêcher la vente des AUDI chinoises. Ces modèles ne disposent d'aucune homologation européenne de type et ni la marque ni ses concessionnaires ne peuvent en assurer l'entretien, le diagnostic électronique, les mises à jour logicielles ou la fourniture de pièces. Hors de Chine, le réseau Audi traite ces voitures comme celles d'une marque étrangère. Or leur fiche technique affiche des technologies qu’Ingolstadt ne maîtrise pas.
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Reste un argument qu'Audi se garde bien de poser sur la table : ces modèles pourraient venir chatouiller ses propres e-tron et se révéler parfois meilleurs, notamment sur la partie logicielle. Un acheteur pourrait donc ne pas faire pas la différence entre une Audi et une AUDI, d’autant que cette dernière serait aussi nettement moins chère.
La question du prix
La compétitivité est évidemment l’autre enjeu pour Audi. Sur le site de l'importateur, l'E5 Sportback s'affichait à 59.980 euros et l'E7X à 72.900 euros. Certes, ça fait plus du double des tarifs affichés en Chine. Mais ça reste toutefois bien moins cher que pour une Audi équivalente (avec les anneaux celle-là). Une S6 Sportback e-tron s’échange en Allemagne à 99.500 euros.
Le grand SUV E7X brouille les pistes. Ses 72.900 euros dépassent les 65.900 euros que réclame une Q6 Sportback e-tron d'entrée de gamme. Mais la Chinoise joue dans une tout autre catégorie avec son architecture 900 volts, sa batterie affiche une capacité de plus de 100 kWh (contre 83), un gabarit de grand SUV et une propulsion d'entrée qui développe déjà 402 ch là où le modèle allemand d'accès plafonne à 252.
Mais on se demande si ce dossier ne dépasse pas le simple bras de fer juridique. Car la marque AUDI ne séduit pas les Chinois au point qu'Audi a dû brader l'E5 quelques mois après son lancement. Mais ça ne fonctionne pas mieux. Dès lors, sur un marché plus conservateur que le marché chinois, tenter de vendre AUDI pourrait aussi faire sens commercialement. C'est précisément ce qu’Audi redoute. À suivre.
Modèles AUDI et Audi : quelles différences de prix et de prestations ?
Modèle | Prix Allemagne | Prix Chine | Batterie | Puissance | Recharge 10-80 % |
AUDI E5 Sportback | 59.980 | 26.269 | N.C. | 787 ch | 17 min |
AUDI E7X | 72.900 | 34.407 | 100 - 109 kWh | 402 – 670 ch | 13 min |
Audi S6 Sportback e-tron | 99.500 | N.C. | 100 kWh | 496 ch | 21 min |
Audi Q6 Sportback e-tron | 65.900 | N.C. | 83 kWh | 252 ch | 21 min |
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