Le retour de manivelle va-t-il se confirmer pour les constructeurs occidentaux ? Dans les années 1980, les constructeurs européens ou américains ont conquis la Chine. Et ils ont gagné des dizaines de millions d’euros, car l’empire du Milieu ne comptait pratiquement aucun constructeur automobile digne de ce nom. Mais aujourd’hui, la tendance s’est complètement inversée et les constructeurs chinois sont devenus forts, à tel point qu’ils menacent aujourd’hui les fabricants occidentaux, notamment sur la question de la voiture électrique.
Il faut dire que le putsch est préparé de longue date, comme le relève Automotive news Europe qui point le fait que pendant deux décennies, les Chinois ont étudié les acheteurs européens et débauché les meilleurs vétérans de l’industrie automobile pour accélérer leur développement. Selon Reuters, les constructeurs chinois ne s’en cachent même plus : il s’agit d’affronter Tesla et les autres et, si possible, de les étouffer. Une guerre, fût-elle commerciale, n’est jamais propre.
Conquête physique et psychologique
Si on en croit une enquête menée par Reuters auprès de près de 20 dirigeants de l’industrie automobile chinoise, mais aussi de consultants et d’experts, des marques comme BYD, Chery ou Great Wall Motor se préparent à une grande offensive « produits ». Une fusillade en bonne et due forme comme certains l’annoncent par le biais du lancement de plus de 20 nouveaux modèles au cours de 5 prochaines années.
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Cela dit, la conquête n’est pas que physique avec de nouvelles voitures. Elle est aussi psychologique avec des investissements massifs en marketing : sponsoring de grands événements sportifs (l’Euro 2024 de football pour BYD par exemple), déploiement des réseaux de concessionnaires, ainsi qu’un grand soin apporté aux entretiens et réparations des véhicules (centres de pièces détachées, etc.) afin que ceux-ci conservent leur valeur et rassurent les clients, comme les gestionnaires de flottes. Et, naturellement, toujours pour rassurer, les constructeurs chinois s’implantent en Europe : la première usine de BYD en Hongrie est annoncée pour 2026. Et ça marche, car BYD a vu ses ventes tripler en Europe en 2023, à 15.000 unités. Certes, le chiffre brut peut faire sourire, mais la croissance promet d’être exponentielle.
Des dizaines de nouveaux modèles
L’offensive « produits » sera évidemment déterminante dans la conquête des Chinois. Et justement, BYD a déjà lancé six modèles électriques en Europe. Et les sorties vont s’enchaîner. Great Wall prévoit quant à lui de lancer un modèle par an en Europe au cours des cinq prochaines années tandis que Chery lancera huit modèles de SUV sous les marques Omoda et Jaecoo au cours des deux prochaines années. Autant dire que des rivaux comme Tesla qui « tirent » leurs modèles sur plus d’une décennie (Model S notamment) fait pâle figure. Ce que montrent d’ailleurs les ventes qui ralentissent.
Selon plusieurs observateurs, dont l’association norvégienne des voitures électriques (pays leader du vieux continent en matière de voiture électrique), les constructeurs chinois ont planifié de longue date leur stratégie européenne. Et ce ne serait qu’un début. Car les constructeurs chinois envisagent désormais de formater complètement leurs véhicules aux us et coutumes locaux, exactement comme l’ont fait les constructeurs japonais ou coréens en leur temps. Cette manière de faire est d’autant plus évidente qu’elle n’entraîne pas de pression financière sur les marques chinoises, celles-ci étant largement soutenues (subventionnées) par Pékin.
Des prix intenables ?
La force chinoise réside naturellement aussi dans les prix de ventes des voitures et notamment des électriques. MG est la marque chinoise la plus vendue en Europe et elle propose des modèles à batterie à moins de 30.000 euros. Et BYD n’est pas en reste, annonçant des véhicules compris entre 10.000 et 30.000 dollars. Des tarifs qui alarment l’Europe qui envisage d’augmenter ses droits de douane, comme aux États-Unis (+100%). Sauf que cela ne suffirait à rien selon plusieurs experts qui estiment que les Chinois ont les reins suffisamment résistants que pour absorber des droits d’importation de +30% – la BYD Atto 3 se vend à 17.923 euros en Chine, mais à 37.990 euros en Allemagne.
Les constructeurs européens pensent qu’ils leur restent deux ou trois ans pour s’adapter et probablement adopter un modèle « à la chinoise » en coupant drastiquement dans leurs coûts. Mais manifestement, la stratégie chinoise fonctionne auprès des consommateurs. Car selon une étude réalisée en mars par le site de vente en ligne de voitures Carwow, 50% des personnes interrogées en Allemagne ont déclaré qu’elles envisageraient d’acheter une voiture fabriquée en Chine, alors qu’elles n’étaient que 27% à le faire en octobre dernier. Les temps changent.
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