On l'a répété à maintes reprises : le secteur automobile européen traverse une période de grave crise. Les constructeurs automobiles font de plus en plus de sorties publiques et ils tirent la sonnette d’alarme. Selon eux, une partie de la crise est imputable aux politiques et en particulier au durcissement des réglementations européennes (sécurité, obligation d’électrification, etc.) ainsi qu’à la montée en puissance des constructeurs chinois (en Belgique, le constructeur chinois le mieux classé est MG, en 23e position). Mais quel serait le problème ? Les prix de ces nouvelles automobiles qui sont beaucoup trop élevés, ce qui incite les acheteurs à attendre et à observer. Encore récemment, plusieurs constructeurs ont accusé les autorités politiques des obligations qui rendent les voitures toujours plus chères, notamment les citadines.
Mais selon une étude de l'Institut français Mobilités en Transition (IMT), en collaboration avec le cabinet de conseil stratégique C-Ways, au moins la moitié des hausses de prix des voitures neuves ne seraient pas dues aux actions des politiques, mais bien à des choix faits par les constructeurs eux-mêmes.
Un marché en recul de 18%
La réalité est dure : entre 2020 et 2024, le prix moyen d'une voiture neuve en France a augmenté de 6.800 euros, soit une hausse de 24% ! Et ce n’est pas un cas isolé. La tendance se vérifie partout en Europe, y compris en Belgique.
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Ces hausses ont naturellement eu un impact direct sur les ventes. Le volume de voitures neuves vendues dans l'Union européenne a baissé de -18% sur ces mêmes 4 ans pour atteindre 10,6 millions d’unités en 2024. Et en France, marché plus sensible aux prix que la Belgique (en raison des flottes), la chute a même été de près de 23%.
Dans cette situation, l’Union européenne est présentée comme le bouc émissaire, ce qui a même poussé Luca de Meo, patron de Renault, et John Elkann, président de Stellantis, à lancer un avertissement sur de possibles fermetures d’usines si la tendance à un marché morose se poursuivait. Ensemble, les deux hommes ont pointé du doigt les normes environnementales européennes qui se multiplient et entraînent des augmentations colossales des prix de fabrication des véhicules. C’est notamment le cas des petites voitures. Luca de Meo a ainsi affirmé que 92,5% de l'augmentation du prix d'une Renault Clio entre 2015 et 2030 serait dus aux réglementations.
Impact électrique limité
Mais selon le rapport de l'IMT, ce raisonnement n'est pas valable pour la période 2020-2024. Au cours de cet intervalle, l’impact des normes environnementales a été limité, malgré la mise en application des règles Euro 6d Full et GSR2.
Apparemment, seul un quart de l'augmentation totale des prix de 24% pourrait être attribué à ce qui est nommé comme des facteurs « inévitables » tels que l'inflation des matières premières et l'augmentation des coûts de la main-d'œuvre. Un autre quart serait dû à l'électrification des flottes – les modèles hybrides et tout électriques sont plus chers à produire et à vendre. Mais l'autre moitié de l'augmentation est due à ce que l’étude appelle des « causes choisies ».
Or, ces causes choisies sont le fait des constructeurs. C’est le fait par exemple de délibérément orienter l’offre vers des modèles plus chers comme les SUV parce qu’ils procurent des marges plus élevées. Dacia constitue un bon exemple de la façon dont une marque bon marché pousse son offre de plus en plus vers le haut. Mais elle n’est pas la seule. Stellantis a aussi changé son fusil d'épaule, tandis que les marques allemandes haut de gamme sont devenues encore plus... haut de gamme. Certes, il faut reconnaître que cette stratégie pouvait être nécessaire à l'époque de la pénurie de puces, mais, depuis, on en est sorti et il faut bien avouer que la situation ne s'est guère redressée. Pourquoi ? Parce que cette stratégie s'avère très rentable : les bénéfices d'exploitation combinés du secteur automobile sont passés de 80 milliards d'euros pour la période 2015-2019 à 145 milliards d'euros entre 2020 et 2024 (+81% !). L’objectif est donc de faire du « toujours plus ». Mais il y a malgré tout une contrepartie à payer : la part de consommateurs capable de se payer une voiture neuve s’est réduite.
Et les chiffres le montrent : les classes moyennes et à bas revenus représentaient 43% des parts de marché du neuf en 2019, mais elles n’en représentent plus que 31% d’aujourd’hui. Selon l'étude, une Renault Clio neuve coûte aujourd'hui quatorze fois le salaire minimum en France, contre onze fois en l’an 2000.
Les effets secondaires des SUV
Autre paramètre : il faut compter avec les effets secondaires (et indésirables) de l’engouement pour les SUV. Cette évolution s'est en effet accompagnée d'une réduction de l'offre dans les segments inférieurs. Des marques comme Mercedes, Renault, Fiat, Kia, Hyundai et Ford ont augmenté leurs prix, souvent sans intégrer dans leurs véhicules les dernières avancées technologiques. Car finalement, un SUV est une voiture qui n’apporte rien en matière de contenu, mais qui coûte plus cher néanmoins. Fiat et Dacia pour ne citer que celles-là ont enregistré des hausses de prix de +44% !
Cela dit, même les marques qui n'ont presque pas modifié leur offre de modèles – comme Skoda, Opel et Dacia – ont augmenté leurs prix plus que l'inflation ne pouvait le justifier. Par ailleurs, la tendance des SUV a rendu nécessaire une accélération pour le passage vers les voitures électriques. Parce qu'ils consomment plus, les SUV obligent en effet les marques automobiles à écouler des voitures « zéro émission » pour que leur parc automobile satisfasse aux quotas moyens d’émissions de CO2.
Curieusement, l’étude ne recommande pas aux constructeurs automobiles de change d’approche. Elle interpelle en revanche les pouvoirs publics pour que ceux-ci inversent la tendance, notamment en mettant en place des mesures de soutien pour les modèles plus compacts et abordables. Les formules du leasing social et l'encouragement des véhicules électriques plus légers sont identifiés comme des pistes solides. Pour les auteurs, une version européenne des « kei cars » japonaises – qui bénéficieraient donc d'un soutien fiscal et réglementaire – constituerait un pas dans la bonne direction. L'objectif serait d'augmenter les marges bénéficiaires sur ces petites voitures afin de rendre leur construction plus attrayante. Le serpent qui se mord la queue ?
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