In de belangrijkste vergaderruimte van het stadje Coventry werd beslist dat de toekomst van Jaguar… roze was. Niet een subtiel, klassiek oudroze, dat je terugvindt in Engelse tuinen. Nee, felroze. Candyfloss, suikerspin, Barbie op steroïden. En dus rolde er een campagne uit die klonk als een TikTok-jingle en eruitzag als een rave in een showroom. Het resultaat? Niet ‘delete ordinary’ maar ‘delete de reclame’. Jaguar ontslaat nu zijn reclamebureau.
Is dat echt het probleem? Nee, het gaat niet om de roze kleur. Ook niet om het nieuwe logo dat zo op een parfumflesje kan. En al helemaal niet om het grote plan om klanten te verleiden die normaal in een Bentley rijden en een Aston Martin op de oprit hebben. Jaguar’s échte probleem is … timing.
Kunstmatige coma
Een merk jarenlang uit de verkoop houden is een unicum in de geschiedenis van de automobielindustrie. In een tijd waar de koopzucht van klanten sneller dan ooit moet bevredigd worden, is dat geen klein risico. De reanimatie van Jaguar wordt een experiment dat zijn gelijke niet kent. Merken als DeTomaso, Delorean of Scout uit de vergeethoek halen is van een heel ander allooi dan het Britse nobelmerk maandenlang in een kunstmatige coma houden.
Advertentie – lees hieronder verder
Dan heeft alleen de hardst mogelijke breuk met het verleden de grootste kans op slagen. Dat die mogelijks de Chesterfieldfans onder het trouwe publiek naar de uitgang jaagt is collateral damage. Er moet gewoon een nieuw publiek voor in de plek komen dat groot genoeg is. Techrijken, Chinese ondernemers, bitcoininvesteerders …
Elektrische luxe werkt
Dat de radicaal getekende Type 00 die het moet waarmaken geen zuivere sportwagen is, is alvast een goede keuze. Ondanks zijn twee deuren hangt er een limousine-etiket aan vast dat doet denken aan marathonritten door Europa. Gemaakt om geruisloos te zweven, te surfen op een vloedgolf aan koppel en passagiers te omhullen in een serene cocon. Geknipt voor een elektrische aandrijving. Zoals de succesvolle Rolls-Royce Spectre.
Elektrische luxe - niet sport - werkt, maar alleen als het merk die status ook kan claimen. Cadillac probeerde hetzelfde trucje met de Celestiq, een hyperexclusieve elektrische limousine waarvoor klanten hun persoonlijke wensen tot in het kleinste detail kunnen doorvoeren. Maar zelfs het bescheiden doel van Cadillac bleek te ambiteus. Van de amper 100 exemplaren die het per jaar wou slijten heeft het er tot op vandaag nog geen 25 verkocht. Zelfs Bugatti doet beter. Faraday Future? Op twee jaar tijd wist het nog geen 20 wagens te slijten.
Bijna droge plas
De prestaties van deze merken schetsen de realiteit. De vijver waarin Jaguar met zijn elektrisch-adellijke ambities wil vissen, blijkt een plas. En, erger, hij dreigt zelfs volledig op te drogen nu de VS, de plek van het oude geld, letterlijk de stekker trekt uit de elektrische switch en China, de plek van het nieuwe geld, hoe langer hoe meer wegkijkt van de eens zo aantrekkelijke superieure Westerse automerken. Het roze is dus een alarmerend rood.
Het is niet duidelijk of deze radicale reset van moed dan wel van wanhoop getuigt - of misschien wel beide. Maar het probleem van Jaguar 2.0 ligt niet bij een vervreemdende reclamecampagne. De droom is simpelweg een fata morgana geworden. Iets wat Jaguar vijf jaar geleden niet kon bevroeden.
Op zoek naar een auto? Zoek, vind en koop het beste model op Gocar.be
.jpg?width=420)
