Fraîchement installé à la tête de Stellantis, Antonio Filosa s’attache à déconstruire l’héritage de Carlos Tavares. Ce dernier avait bâti sa stratégie autour de la rentabilité par véhicule, dopée par une politique de tarifs plus élevés, proche de Volkswagen pour Peugeot par exemple. Résultat : une marge exceptionnelle en 2023, mais des volumes en recul en Europe comme aux États-Unis. Avec des usines sous-utilisées et une présence commerciale affaiblie, cette orientation n’apparaît toutefois aujourd’hui plus tenable, notamment vis-à-vis des actionnaires. Et c’est ce qui pousse précisément Antonio Filosa à adopter la posture inverse à son prédécesseur : reconquérir le terrain perdu, quitte à entamer les profits à court terme.
La priorité aux volumes et frein sur l’électrique
Selon des informations concordantes, le futur plan stratégique se concentrera d’abord sur la reconquête des volumes. Aux États-Unis, le groupe ne représente plus que 8% du marché contre 12,5% en 2020. Pour enrayer cette érosion, Stellantis compte recourir davantage aux ventes dites « tactiques » : des flottes à faible marge, des locations courte durée, soit les canaux que Tavares avait systématiquement écartés au nom justement de la rentabilité. La contribution aux résultats de ces ventes tactiques restera limitée, mais les marques du groupe bénéficieront d’une visibilité accrue aux modèles et permettront de remplir des chaînes de production qui tournent aujourd’hui au ralenti. Le groupe anticipe ainsi une marge nettement réduite en 2025 –autour de 5% – avant un retour progressif à de meilleures performances à partir de 2027.
Autre rupture majeure : un changement dans les priorités « produit ». La transition électrique, auparavant omniprésente dans la stratégie Stellantis, ne sera plus le moteur principal des investissements. Le contexte international y contribue largement : objectifs de vente révisés, marché incertain, réglementation assouplie aux États-Unis. Antonio Filosa souhaite donc recentrer les développements sur des modèles plus abordables, mieux alignés avec les conditions réelles de marché. La dynamique électrique reste présente, mais elle va cesser d’être le pilier stratégique.
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DS et Lancia dans le viseur ?
Mais le chantier le plus délicat concerne la structure même du portefeuille de 14 marques. Là où Carlos Tavares refusait catégoriquement de toucher à cette « constellation », Antonio Filosa ouvre la porte à des suppressions. DS Automobiles et Lancia sont des marques déjà fragilisées et elles figurent en tête de liste du patron. Il ne s’en cache pas, mettant en avant les chiffres catastrophiques de ces marques parlent d’eux-mêmes : jusqu’en octobre 2025, DS a chuté de plus de 21% avec une part de marché de 0,2% tandis que Lancia a plongé de 68%, ne pesant plus que 0,1% en Europe. Certes, Maserati est aussi dans la balance, car la marque connaît aussi un repli notable, mais son positionnement est toutefois différent.
Stellantis examine désormais la pertinence à long terme de chaque marque, en particulier celles qui se chevauchent sur un même segment ou souffrent d’un déficit structurel d’image. Antonio Filosa n’a pas encore pris de décision, mais elle pourrait être sévère. Certains analystes estiment toutefois que la proximité historique de Filosa avec l’ex-FCA (groupe Fiat Chrysler Automobiles) pourrait offrir un léger sursis à Lancia, contrairement à DS, dont le potentiel de croissance serait jugé trop limité.
Il est vrai que dans un groupe où Peugeot, Citroën ou Opel génèrent l’essentiel des volumes, le maintien d’enseignes marginales devient difficile à justifier pour une stratégie recentrée sur la compétitivité. Même si Stellantis devait réduire son périmètre, il conserverait encore davantage de marques que le groupe Volkswagen, preuve que la rationalisation pourrait encore aller plus loin. La présentation officielle du plan d’Antonio Filosa est attendue dans les prochaines semaines. En interne, les équipes se préparent à une (nouvelle) transformation profonde alors qu’elles n’ont déjà pas été épargnées sous Tavares. À suivre...
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