La chose est surprenante, mais peut-être pas tant que ça : une étude menée auprès de 1.000 acheteurs potentiels belges met en lumière un paradoxe manifestement bien connu des professionnels du secteur. Jamais les voitures n’avaient été aussi sophistiquées et jamais leur contenu n’avait semblé aussi difficile à expliquer au grand public. En effet, là où auparavant il fallait comprendre ce qu’était un ABS, un ESP ou un GPS, il faut désormais jongler avec des termes bien plus divers et complexes qui demandent parfois presque une thèse en ingénierie.
Ainsi, la route se lit désormais en sigles entre ADAS (systèmes avancés d’aide à la conduite), LKA (assistance active au maintien dans la voie) ou ACC (régulateur de vitesse adaptatif). À bord, le HUD (affichage tête haute) projette l’information dans le champ de vision, pendant que l’ESP (contrôle électronique de stabilité) corrige les écarts ou que le TPMS (surveillance de la pression des pneus) veille en arrière-plan. Sous le capot, les motorisations s’abrègent désormais en ICE (moteur thermique), MHEV (hybridation légère), PHEV (hybride rechargeable) ou BEV (100% électrique). Et, forcément, l’électrification impose aussi son vocabulaire : à côté des AC et DC pour la recharge (courant alternatif ou continu), il faut pouvoir distinguer les kW (puissance) des kWh (capacité énergétique) et avoir une bonne conscience de ce qu’est le SoH (état de santé de la batterie), un indicateur clé de longévité encore mal compris.
Selon l’étude commandée par Hyundai, la conclusion est sans appel : 67% des répondants déclarent se sentir régulièrement perdus face au vocabulaire employé par les marques et les vendeurs. Il touche en outre particulièrement les plus de 55 ans, chez qui le taux d’incompréhension grimpe à près de 80%. Le problème est bien réel, car il apparaît que plus d’un Belge sur deux envisage d’acheter une voiture à moyen terme.
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Une confiance fragilisée
Cette incompréhension n’est pas sans conséquences négatives. Pour 77% des personnes interrogées, ce langage opaque nuit à la confiance accordée à une marque ou à un modèle. Le constat est sévère : un tiers des acheteurs potentiels se sentent mis à l’écart, voire en insécurité, face à des explications qu’ils ne maîtrisent pas.
Dans un marché déjà soumis à de fortes tensions – électrification forcée, nouvelles normes, hausse des prix – cette perte de repères peut s’avérer fondamentale. Plus d’un quart des répondants reconnaissent ainsi être tentés de se tourner vers d’autres options (d’autres marques), voire de différer leur achat simplement parce que l’information fournie leur paraît trop complexe. Effectivement, c’est un peu comme si la voiture considérée faisait d’emblée peur...
La clarté pour la crédibilité
L’étude souligne le fait que 80% des acheteurs accordent davantage de crédit aux constructeurs capables d’expliquer simplement leurs technologies et leurs choix techniques. Pour six personnes sur dix (60%), cette pédagogie est même vue comme une responsabilité de la part des marques. Pour convaincre, l’enjeu réside donc dans la capacité à innover et plus encore à rendre ces innovations lisibles par le grand public.
Selon l’enquête, les explications simples et sans jargon sont jugées les plus utiles par 55% des répondants, juste après une expérience pratique et concrète sous forme d’essais routiers (58 %). Le concessionnaire local reste la principale source d'information pour 54 % des acheteurs potentiels, devant les sites web officiels des constructeurs (47 %) et le bouche-à-oreille (36 %). Ce lien direct et humain est d'autant plus crucial que le manque de transparence des prix (25 %) et les ventes en ligne sans contact direct (23 %) sont également cités comme des obstacles majeurs à l'achat.
Forcément, Hyundai qui a commandé cette étude s’est déjà saisi de ses constats. Et c’est pour cela que la marque a lancé un site baptisé « moins de blabla » qui offre aux visiteurs des explications plus accessibles. Sans doute, l’idée devrait faire des émules chez les autres marques qui, parfois, misent trop sur une technicité à outrance et qui est contre-productive. Il ne faut manifestement plus essayer d’en mettre plein la vue au client, mais de s’adapter à son langage et son niveau de compréhension. On verra si l’approche de Hyundai se traduit en termes de ventes par la suite.
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