Bien que toujours très puissant et classé parmi les constructeurs qui écoulent le plus de voitures annuellement dans le monde, Volkswagen est dans le creux de la vague. Le constructeur traverse en effet une crise profonde en raison d’une stratégie en décalage avec les besoins du marché et les préoccupations des consommateurs, mais aussi de problèmes internes : coûts trop élevés, filiale défaillante pour le développement – essentiel – des logiciels, performances en berne sur le marché chinois et on en passe.
Dans ce contexte, Volkswagen a prévu une restructuration d’envergure qui devait même initialement mener à la fermeture de trois usines en Allemagne, une première en plus de 70 ans d’existence. Cela dit, un accord a finalement été trouvé et les fermetures n’auront a priori pas lieu. En revanche, plus de 10.000 pertes d’emplois restent à l’ordre du jour.
Vendre du vieux pour du neuf ?
Après cette année 2024 particulièrement éprouvante, Volkswagen pourra-t-il se relever en 2025 ? Et la réponse des analystes est plutôt claire : c’est non. Ceux-ci prévoient en effet que Volkswagen continue de manger son pain noir en 2025 et ce pour plusieurs raisons, assez évidentes du reste.
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Pour le consultant Bernstein interrogé par Automotive News Europe, le principal problème de Volkswagen, c’est le produit. En effet, aucune nouveauté électrique n’est prévue au calendrier de 2025 alors que la concurrence, elle, va arroser le marché de nouveaux modèles qui plus est abordables. C’est d’ailleurs ce que le public attend. Exemple : Stellantis va lancer la Jeep Wagoneer S et la Fiat Grande Panda pour reconquérir les marchés US et européens, Renault mise sur les voitures à batterie abordables avec les R4 et R5 E-Tech tandis que BMW refond aussi sa gamme et ses technologies avec la Neue Klasse (SUV X3 prévu en 2025, la berline en 2026). Et il y en a d’autres...
Volkswagen va donc souffrir sur le plan des produits, car le constructeur qui est déjà en surcapacité pour les modèles électriques va devoir essayer de vendre d'anciennes technologies à de nouveaux clients, souligne un autre analyste allemand. Pour compenser, Volkswagen s’affaire à rafraichir les modèles existants, comme pour le Tayron (grand SUV familial dérivé du Tiguan), le T-Roc ou l'Audi Q3. Chez Skoda, il faut noter la commercialisation du Skoda Elroq, un SUV électrique plus abordable (mais qui coûte tout de même 38.390 euros de base).
La Chine, nœud gordien
Autre souci pour Volkswagen : ça coince en Chine, le plus gros marché du monde et le seul en progression pour la voiture électrique (+17% en 2024). Sur ce marché crucial – tout comme le marché américain –, Volkswagen ne parvient pas à convaincre, surtout face à des BYD, Nio, Xiaomi ou des Geely qui tirent leurs nouveautés et leurs nouvelles technologies bluffantes en rafales. En outre, les modèles de luxe sont en recul en raison d’une économie qui tousse. La Taycan et, plus près de chez nous, l’Audi Q8 e-tron en font les frais – ce dernier est d’ailleurs abandonné, tout comme l’usine de Forest. Pour colmater les brèches – et palier à l’échec de la filiale Cariad dans le développement des nouveaux logiciels essentiels aux prochaines voitures électriques –, le PDG Olivier Blume n’a rien trouvé de mieux que de tenter des partenariats. Avec Xpeng en Chine et avec Rivian aux États-Unis.
Que peut faire Volkswagen ? Probablement changer de stratégie et se montrer plus agressif. L’ID 2all, la compacte électrique à moins de 25.000 euros n’arrivera qu’en 2026, ce qui est fort tardif pour un modèle présenté sous sa forme presque définitive au printemps 2023. Volkswagen doit probablement comprendre qu’il ne peut plus procéder comme précédemment en se payant le luxe d’arriver tardivement sur certains marchés (comme avec le Tiguan dans les SUV compact ou le Touran chez les monospaces à l’époque). Aujourd’hui, la concurrence tout comme le comportement des consommateurs ont changé du tout au tout. Oui, Volkswagen va devoir se réinventer et notamment sa manière de concevoir et de vendre ses voitures.
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