Jaguar Land Rover (JLR), emblème de l’automobile britannique (même si le propriétaire est indien), est dans le creux de la vague. Et même quelques mètres sous la surface. Depuis plusieurs années, la marque vivote et enchaîne les difficultés. Très tôt, Jaguar a voulu prendre le virage électrique, mais le seul modèle électrique (pourtant plutôt pionnier) n’est jamais parvenu à convaincre. Avec les autres modèles en perte de vitesse, le groupe avait prévu une nouvelle offensive dès cette année. Mais le calendrier coince encore et la nouvelle ère de modèles, cruciale pour la survie du groupe, est aujourd’hui repoussée à 2026 au mieux.
C’est le cas notamment du Range Rover électrique qui arrivera dans les concessions avec plusieurs mois de retard. Par ailleurs, la transformation profonde de la marque Jaguar, matérialisée à travers deux véhicules 100% électriques et au design pour le moins surprenant, attendra aussi plus longtemps que prévu. Pourquoi ? Tout simplement parce que, officiellement, les modèles qui sont désormais produits 100% en interne (au contraire du I-Pace) doivent encore subir des tests de fiabilité poussés. Les connaisseurs esquisseront un demi-sourire, car, précisément, les produits JLR n’ont jamais joui d’une grande réputation en la matière. Et c’est un euphémisme. Le groupe navigue à vue.
Turbulences transatlantiques
L’un des paramètres les plus déstabilisants pour JLR reste l’évolution du contexte politique américain. Depuis la réélection de Donald Trump, les politiques anti-électriques de l’administration freinent le développement du marché nord-américain. Résultat : des exportations suspendues temporairement, une baisse de 15% des ventes au deuxième trimestre 2025 et une visibilité amoindrie sur un marché qui pèse pourtant pour un quart des volumes du constructeur.
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Certes, un accord commercial entre Londres et Washington a permis d’atténuer le choc – plafonnant les droits de douane à 10% sur les 100.000 premières unités exportées. Mais la décision récente de Trump d’épingler explicitement Jaguar autour des deux nouveaux modèles disruptifs dans sa communication complique encore un peu plus l’équation. Le président n’a pas hésité à qualifier la campagne de lancement de la Jaguar Type 00 de « woke » et de « catastrophe totale ».
PDG viré
Et comme si ça ne suffisait pas, l’actionnaire indien vient de remercier Adrian Mardell, ex-PDG donc et qui était pourtant une figure centrale du redressement de JLR. Mis officiellement à la retraite, il a pourtant permis au groupe de renouer avec les bénéfices et de réduire sa dette. Mais il doit aujourd’hui céder sa place à P.B. Balaji, actuel directeur financier de Tata Motors, vétéran de l’automobile et expert reconnu en restructuration. Cette nomination qui montre que c’est la maison-mère indienne qui reprend le contrôle. Mais jusqu’où ? JLR pourra-t-il un jour récupérer son autonomie stratégique ? Tout ceci ressemble un peu à ce qui est en train de se passer entre Volvo et Geely.
Ce changement de gouvernance pourrait continuer à alimenter le doute quant à la viabilité du nouveau positionnement de Jaguar qui, désormais, vise la clientèle de Bentley plutôt que celle de BMW ou Mercedes. Avec des modèles à plus de 100.000 livres, Jaguar vise une clientèle jeune et fortunée, mais cette cible reste clairement difficile à conquérir dans un marché de plus en plus fragmenté et concurrentiel. Dans une note interne, il est spécifié que le nouveau CEO ne va pas chambouler le plan de redressement de son prédécesseur, « Reimagine », mais l’accélérer. Mais il faudra être habile, car le marché, lui, n’attendra pas. Plus que jamais, Jaguar (Land Rover est moins concernée) joue son va-tout.
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