Je suis né au début des années 80, en plein boom des GTI. Je me souviens qu’alors, la vitesse de pointe est un argument de vente. A l’époque, Peugeot parlait de « Force pure » pour vanter les mérites de la 309 GTI, Citroën s’offrait les services de Grace Jones pour la CX GTI Turbo qui lui sortait littéralement de la bouche à 220 km/h avec le slogan « C’est démon ». De son côté, Renault imaginait une course poursuite sur l’autoroute entre la police allemande et une berline 21 Turbo. La voiture était arrêtée par quatre hélicoptères et les membres de l’ordre, après avoir salué le fait qu’elle disposait de l’ABS en série, laissaient partir la voiture et son conducteur en lui souhaitant bonne roue !
Impensable aujourd’hui, ce genre de publicité automobile était monnaie courante dans les années 80. Le plus étonnant était la débauche de moyens utilisés par les constructeurs. On se souvient notamment d’Isuzu qui avait fait appel au cascadeur Remy Julienne pour orchestrer un ballet automobile dans les rues de Paris, de la publicité pour la Peugeot 205 GTI qui, dans un style très James Bond, montrait la petite sportive se jouer des assauts d’un avion C-130, le tout dirigé par le réalisateur Gérard Pires, à qui on doit entre autres le film « Taxi ».
Séguéla, dieu de la pub
Cependant, la palme de la publicité la plus dingue revient à Citroën, qui travaillait au début des années 80 avec la célèbre agence, RSCG. Avec Jacques Séguéla aux commandes, rien n’était impossible. On lui doit des campagnes remarquables comme celle de la BX qui mettait en scène le chanteur Julien Clerc qui n’hésitait pas à rouler dans la mer avec sa berline (l’histoire ne dit pas comment les écologistes ont réagi à cette provocation) ou qui faisait rouler la citadine AX sur la Grande Muraille de Chine.
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Ma préférée est de loin la publicité pour la Visa GTI, réalisée en 1988. On y voit la voiture se jeter dans la mer de la piste du porte-avions Clémenceau et sortir des eaux sur un sous-marin nucléaire de la marine française, rien que ça ! Disposant d’un énorme carnet d’adresses, Jacques Séguéla se serait adressé directement au président français de l’époque, François Mitterrand, pour avoir les autorisations nécessaires au tournage. Il faut dire que le publicitaire et le chef d’état se connaissaient très bien puisque Séguéla avait orchestré sa campagne politique de 1981, dont le slogan était « La Force tranquille ».
Gros changements
Si les marques françaises étaient les reines incontestées de la publicité automobile, d’autres constructeurs se distinguaient par un style particulier. C’est le cas de l’importateur français de Volkswagen qui avait choisi l’humour pour promouvoir ses voitures, ou Renault qui lançait la Twingo avec un dessin animé amusant, complètement révolutionnaire, dont la musique est restée en tête de tous les plus de 40 ans.
Vers le milieu des années 90, la publicité automobile a changé. On a oublié la légèreté d’antan et la vitesse pour parler de sécurité. C’est Audi qui a ouvert le bal en montrant un mannequin faire un crash avec une 80, du quel est sortait indemne grâce au système Procon Ten et sa colonne de direction rétractable. L’apogée de cette période a été la campagne pour la Citroën Xsara dans laquelle le mannequin allemand Claudia Schiffer, alors au sommet de sa gloire, effectuait un crash-test sans aucun effet spécial. Une idée de…Jacques Séguéla, encore lui !
Les célébrités se sont succédées pour faire vendre de nouvelles voitures : on a vu Jennifer Lopez vanter les mérites de la Fiat 500 ou Shakira rouler sa bosse pour Seat. Jugée sexiste par certains et certaines, la publicité mettant en scènes des personnalités féminines a disparu car l’époque a changé.
Lissage total
Les valeurs ont changé et l’image de la voiture comme objet de luxe ou de distinction s’est effacée pour faire place à une automobile vertueuse, dont l’impact sur l’environnement est réduit. Avec l’électrification, les constructeurs automobiles essaient de laver plus blanc que blanc en faisant la promotion d’une mobilité durable et très vertueuse.
Aujourd’hui, la publicité pour les automobiles ne fait plus vraiment rêver. Devenue très (trop) politiquement correcte, elle mise également beaucoup sur le style de vie et l’appartenance à un groupe. Il n’y a plus d’images spectaculaires ou d’humour, de formules choc, tout est au premier degré. Du coup, c’est difficile de se souvenir de publicités qui ont marqué les esprits ces dernières années. Les budgets des constructeurs alloués à leurs campagnes ont fondu comme neige au soleil et l’audace n’est plus d’actualité. Dommage car le marché automobile a perdu de sa saveur.
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