Century : le pari de Toyota pour redéfinir le luxe automobile mondial

Dix ans après avoir conquis le titre de premier constructeur mondial, Toyota veut désormais s’imposer dans le très haut de gamme. Pour le Nippon, il s’agit sans doute d’une question d’honneur. Car malgré sa place de numéro un, le marché de l’utraluxe lui échappe encore. En effet, des marques comme Bentley, Bugatti ou Lamborghini appartiennent au groupe Volkswagen tandis que BMW détient Rolls-Royce. Et en coulisses, le groupe Huyndai-Kia essaie aussi de se frayer un chemin avec la marque Genesis (pas encore commercialisée en Europe). Plus question donc de se laisser dominer : sous l’impulsion d’Akio Toyoda, arrière-petit-fils du fondateur, le groupe japonais a officialisé au Japan Mobility Show la naissance de Century, une marque de luxe totalement autonome et appelée à rivaliser avec les références britanniques. Et pas question de faire du Lexus : l’ambition est ici beaucoup plus élevée.

Jusqu’ici, le nom Century désignait une limousine ultra-exclusive réservée au marché japonais qui pouvait être équipé d’un V12 et connut pour sa finition entièrement réalisée à la main et ses détails d’inspiration impériale. Désormais, Century devient une marque à part entière, au-dessus de Lexus, avec un logo distinct orné du phœnix doré Hōō –  le symbole de noblesse et de renaissance.

Cette mutation s’inscrit dans la stratégie de reconquête d’Akio Toyoda, longtemps critiqué pour le retard de Toyota sur l’électrification. Devenu président du conseil d’administration, il entend aujourd’hui démontrer que la marque sait marier innovation et prestige.

Le Century Coupé, manifeste du luxe

Pour marquer cette nouvelle ère, Toyota dévoile le Century Coupé, un concept deux places au style déroutant. Sa silhouette surélevée et peinte dans une teinte orange composée de soixante couches tranche avec la sobriété des précédentes Century. Ce modèle incarne la volonté de Toyota de revisiter le grand tourisme. Sacré pari...

L’habitacle illustre ce savoir-faire artisanal : sièges décalés, boiseries sculptées, horloge analogique, cloison lumineuse en faisceaux rouges et accessoires sur mesure. Ce luxe nippon est fait de détails et de symboles et il se veut éloigné de l’ostentation européenne. Akio Toyoda résume ainsi sa philosophie : « Century doit incarner l’esprit du Japon et sa fierté à travers le monde. »

Un héritage réinventé

À travers Century, Toyota cherche à transposer son excellence industrielle dans une dimension plus émotionnelle. Le constructeur veut prouver qu’il maîtrise aussi l’art du luxe, un territoire qu’il avait laissé à Lexus. Mais Century ne se limite pas à un concept : un SUV Century a déjà vu le jour en 2023 tandis qu’une version sportive GRMN de la limousine actuelle a été présentée à Tokyo aux côtés de modèles historiques restaurés. Le message est clair : Century ne sera pas un simple badge, mais une famille complète de véhicules.

Sous le capot, la gamme mêlera motorisations hybrides et hybrides rechargeables, avec une part croissante d’électrification. On l’aura compris : Toyota continue de rester prudent face à l’électrique pur, cette approche multisolutions lui offre une flexibilité stratégique dans un contexte mondial incertain, notamment en Europe où l’interdiction du thermique pourrait être repoussée au-delà de 2035. En outre, il ne faut pas oublier non plus que les populations nanties boudent l’électrique. Au point que certaines marques ont revu leurs plans, dont Porsche.

Avec Century, Toyota vise clairement une clientèle internationale, à commencer par l’Asie et l’Amérique du Nord avant une possible expansion vers l’Europe. On imagine qu’une arrivée sur le vieux continent est soigneusement étudiée. Car Lexus n’y brille pas particulièrement tandis que les autres marques superlatives se taillent la part du lion. En outre, la clientèle européenne est nettement plus conservatrice que l’Américaine ou l’Asiatique. Pas sûr donc que « nos riches » adhèrent à l’idée de rupture avancée par Century.

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