EDITO : l’automobile de luxe ne ferait-elle plus recette ?

Le marché automobile est décidément instable pour le moment : les changements de tendances sont brusques et certains marchés de niche qui ne connaissaient pas la crise traversent maintenant des difficultés. C’est le cas par exemple du secteur des voitures de luxe qui traverse une grosse zone de perturbation alors que les affaires marchaient encore très fort pour tous les constructeurs l’année dernière encore.

Des firmes comme Porsche ou Ferrari, que l’on croyait il y a peu intouchables tant leur santé financière était insolente voient depuis quelques mois une importante baisse de leurs ventes, ce qui met leur trésorerie à mal. Les conséquences sont nombreuses : des emplois sont en danger et certains projets développés à coups de dizaines de millions d’euros sont mis entre parenthèses en attendant que la conjoncture soit meilleure.

Electrification problématique

Chez Ferrari par exemple, l’électrification dont le coup d’envoi est symbolisé par la présentation de celle qui s’appelle encore pour le moment « Elletrica » fait peur à la clientèle et a fait que la marque a récemment vacillé sur le marché boursier. La conséquence de cet accueil très froid est que la firme a revu ses plans et seulement 20% de ses modèles seront électriques d’ici 2030, contre 40% selon ses planifications initiales.

Du côté de Stuttgart, c’est la grise mine également avec des ventes qui ont chutent sur le marché chinois (capital tant les volumes sont importants) qui n’a pas forcément adhéré aux modèles électriques. L’heure est donc aux changements, avec de nouvelles versions hybrides et thermiques de ses derniers produits. Les marges du constructeur qui ont toujours été historiquement hautes aurait semble-t-il diminué de moitié ces derniers temps.

Partenariats étonnants

Pour maintenir la tête hors de l’eau, les constructeur de voitures de luxe trouvent trouver une parade : se diversifier. Chez Porsche par exemple, les modèles électriques n’ont pas connu le succès espéré les chiffres de ventes de cette année sont décevants. Depuis quelques mois, la marque multiplie les partenariats comme celui avec l’atelier de construction de bateaux Fraischer qui a équipé son dernier modèle de la mécanique électrique du Macan, faisant de cette embarcation une série limitée vendue à prix d’or.

La dernier partenariat en date de Porsche est cependant plus étonnant : la firme de Stuttgart s’est associée au fabricant d’électroménager italien Smeg pour un co-branding d’appareils de cuisine. Pour un peu plus de 3.000 €, vous pourrez vous offrir un frigo au look rétro dont la poignée est identique à celle d’une ancienne 911. Ce n’est pas tout car Smeg met également en vente une machine à café, un toaster, une bouilloire et un blender qui sont reçoivent des teintes iconiques de Porsche. Bien évidemment, ces appareils sont vendus plus cher que ceux qui ne portent pas le célèbre logo avec le cheval et les armoiries de la ville de Stuttgart…

Poussette de grand luxe

Chez Aston Martin, même démarche avec le fabricant de poussette Egg. Ensemble, les deux firmes proposent la Egg3, un bandeau de luxe dont le look des jantes est inspiré de celui des roues des Aston Martin, et qui comprend des détails qui tuent comme une poignée en aluminium massif avec le logo de la marque et des parties textiles dans des teintes sortant du nuancier de la firme de Gaydon. Cette poussette est tout aussi exclusive que n’importe quelle voiture de la gamme d’Aston Martin avec un prix de vente supérieur à 2.500 € !

Du côté de Maranello, on a compris depuis longtemps la valeur de l’image de la marque. Ferrari associe son nom avec diverses marques dans de nombreux domaines (informatique, agro-alimentaire, etc.) et tout ce qui porte le logo du cheval cabré semble bien se vendre tant le logo jaune et noir semble ajouter une plus-value.

Lifestyle

Les marques automobiles de luxe représentent carrément un style de vie pour certaines personnes. Certains constructeurs ont poussé le bouchon plus loin en s’associant avec des promoteurs immobiliers dans la construction de cathédrales de béton et de verre qui portent leur identité.

C’est le cas à Miami où l’on retrouve les Bentley Residences sur une île avec de grands appartements vendus à partir de 5,9 millions de dollars ou à Abu Dhabi où est en train de se construire la Brabus Island qui comprendra de grands garages (il faut bien entreposer sa collection de supercars quelque part), des services de luxe comme une conciergerie ou encore un atelier dédié à l’entretien des voitures portant le nom du célèbre préparateur allemand. Rien n’est trop beau quand on une clientèle qui a les moyens de s’offrir tout ce qu’elle désire.

Suite incertaine ?

Pendant des dizaines d’années, les constructeurs de voitures de luxe ont basé leurs ventes sur la passion qui les mettaient à l’abri des turpitudes du marché. Aujourd’hui, les règles changent et plus personne n’est à l’abri de la crise.

L’arrivée des véhicules électriques a été mal vue par une clientèle très conservatrice qui a de toute façon la capacité de continuer à s’offrir des modèles thermiques bruyants et particulièrement sensationnels. En repoussant l’électrification par tous les moyens, les marques de prestige tentent de relancer la machine pour quelques années encore. Lorsque l’électrification totale des voitures neuves sera inéluctable, il faudra que la clientèle suivre, sinon le futur risque d’être compliqué.

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