Jusqu’ici, nombreux étaient les automobilistes européens qui restaient fidèles à une marque automobile sur le long terme. Les études montraient en effet que 45% des acheteurs fondaient leur choix sur la réputation de la marque pour faire leur choix. Mais cette situation est manifestement en train de changer. En effet, selon le groupe publicitaire Adevinta, la fidélité à une marque est un concept qui s’érode nettement ces dernières années et plus particulièrement lorsqu’il s’agit de voitures électriques.
Ainsi, l’enquête qui a été menée auprès de 5.000 personnes montre que la fidélité aux marques européennes traditionnelles se réduit et que, désormais, 28% des acheteurs sont enclins à acheter un véhicule électrique d’une marque nouvelle ou inconnue qu’une voiture à moteur à combustion interne de la même marque.
La transition responsable
Pour les chercheurs d’Adevinta, cela s’explique essentiellement parce que « la transition vers les voitures électriques a uniformisé les règles du jeu. » Les consommateurs connaissent en effet beaucoup moins bien les différents modèles de voiture électrique que les modèles thermiques. La preuve ? Lors de l’enquête, la Volkswagen Golf a obtenu un pourcentage de notoriété de 52%. Mais ça n’a pas été le cas de sa version électrique, l’ID.3, classée septième avec seulement 28% de personnes qui connaissent ce modèle.
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Actuellement, Tesla figure en tête pour ce qui concerne la réputation des marques de voitures électriques : 48% des personnes interrogées lui accordent en effet la première place. La marque américaine est suivie par Volkswagen (26%) puis BMW (26%). Des marques émergentes comme Polestar et BYD et dont on a pourtant beaucoup parlé à travers la presse et dans la publicité ne sont créditées que de respectivement 11% et 9% pour la réputation.
Une opportunité pour tout le monde ?
Cette situation est une opportunité, à la fois pour les marques émergentes qui peuvent en profiter pour s’imposer et être enfin reconnues, mais aussi pour les constructeurs traditionnels qui, en redoublant d’efforts en marketing, pourraient parvenir à maintenir leur position. L’enquête Adevinta souligne d’ailleurs que l’enjeu est spécialement de taille pour les marques allemandes qui continuent de jouir d’une belle réputation à travers le monde entier.
Les marques nouvelles devraient pour leur part « créer un positionnement clair et rattraper leur retard en matière de confiance et de réputation que les marques existantes ont construit au fil des ans », précise encore l’analyse. Une chose d’ailleurs à laquelle les partenariats contribuent certainement comme on peut le voir avec Volkswagen et Xpeng, Leapmotor et Stellantis, etc.
Changer plus facilement
Pour le consultant Garner interrogé par Automotive News Europe, les Européens démontrent une plus grande fidélité à leur marque automobile que les Américains. Du moins, cela a été le cas à l’ère de la voiture thermique. Sauf qu’aujourd’hui, les automobilistes estiment que l’offre des marques traditionnelles n’est pas optimale pour les voitures électriques. De ce fait, les performances et les prestations annoncées chez certains concurrents moins connus – voire pas du tout connus –, attirent davantage et sont donc susceptibles de faire changer le client de marque.
Selon l’enquête d’Adevinta, près de 40% des personnes interrogées envisagent d’acheter un véhicule électrique d’une nouvelle marque nouvelle si celui-ci offre une autonomie supérieure. Parmi les autres critères cités, il y a un prix d’achat abordable (35%) ainsi qu’une disponibilité dans un laps de temps court (26%).
Par ailleurs, la fiabilité compte aussi toujours pour les acheteurs : 30% des personnes interrogées citent ce critère comme déterminant tandis que Volkswagen (41%), BMW (40%) et Tesla (27%) restent les marques perçues comme les plus fiables. Les marques émergentes ne jouissent pas encore d’une telle reconnaissance : Polestar (6%), MG (4%), BYD (4%) et Lynk & CO (3%) n’ont pas encore la confiance du grand public. Mais selon Adevinta, cette tendance va évoluer au fur et à mesure que l’offre des nouvelles marques – essentiellement chinoises – s’étoffera. Et le groupe publicitaire de s’inquiéter pour les constructeurs occidentaux et européens qui perdent progressivement leurs parts de marché. Pour Adevinta, les Européens doivent construire de meilleures voitures électriques, notamment en matière de logiciels, d’expérience utilisateur, d’autonomie, de performances, de niveau d’équipement et de prix.
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