Jamais le marché européen n’avait connu une telle offensive. En Belgique, plus de vingt-cinq marques chinoises sont déjà commercialisées. Il y en a dix de plus déjà commercialisées dans les autres pays européens et encore une vingtaine d’autres qui préparent leur entrée sur le continent. Le fait est là : les constructeurs chinois s’attaquent à tous les segments, à toutes les motorisations et à tous les types de clientèle.
Ce déferlement récent dépasse en ampleur les précédentes vagues qui étaient venues du Japon ou de Corée. En situation de surcapacité sur leur marché intérieur, les constructeurs chinois voient dans l’Europe une terre d’expansion naturelle. Les débouchés semblent d’ailleurs plus prometteurs qu’aux États-Unis qui ne poussent pas l’électrique comme Bruxelles.
Offensive tous segments
Si certaines marques comme MG visent le marché généraliste, d’autres, à l’image de Forthing ou JAC, s’attaquent au bas du marché avec des prix défiant toute concurrence. À l’autre extrémité, Hongqi se positionne comme l’équivalent chinois de Rolls-Royce (distribuée en Belgique par Hedin Automotive). Entre ces extrêmes, des marques comme Zeekr – issue du groupe Geely – ambitionnent de séduire les clients premium. Leur offre ? Un rapport prix-prestation imbattable pour un niveau de luxe et de technologie élevé.
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Pour le spécialiste de l’automobile Jato Dynamics interrogé par L’Écho, la stratégie est claire : les Chinois ne se limitent plus à l’entrée de gamme. Ils explorent tous les segments, y compris le premium et le luxe. Et cette diversification annonce une concurrence plus féroce que jamais.
Le prix, arme absolue
Quel que soit le segment, une logique s’impose : la marque chinoise se veut toujours moins chère que son concurrent européen. Les nouveaux venus comme Omoda ou Jaecoo impressionnent en effet par leur rapport qualité-prix. Alors que les prix des véhicules ne cessent de grimper en Europe, l’offre chinoise séduit une clientèle en quête d’accessibilité et qui est jusqu’ici fidèle à Dacia. Le risque de glissement est donc bien réel à l’heure où Dacia est aussi montée en gamme.
Mais comment font les constructeurs chinois pour avoir des prix aussi comprimés ? Réponse évidente : ils revoient constamment leurs processus industriels et les optimisent. Et ça fonctionne. C’est d’ailleurs pour cela que les modèles peuvent toujours être affichés moins cher en concessions que leurs rivaux européens malgré l’application de droits de douane.
La Belgique, terre stratégique ?
Le marché belge apparaît comme une très belle opportunité pour les marques chinoises. D’une part parce que la voiture électrique est soutenue par le dispositif des voitures de société et, d’autre part, parce que les achats de particuliers sont à la hausse et qu’ils privilégient les modèles abordables. Dans ce dernier cas, cette catégorie d’acheteurs représente un terreau fertile pour les modèles thermiques ou hybrides.
Car, contrairement à une idée reçue, les marques chinoises ne misent pas uniquement sur l’électrique. Elles investissent aussi les motorisations hybrides et plug-in. MG concentre d’ailleurs désormais sa croissance sur les hybrides rechargeables. Même BYD, pionnier de l’électrique, élargit sa gamme vers ces solutions mixtes.
Mais les acheteurs devraient aussi rester prudents. Car rien ne dit que certaines marques chinoises ne disparaitront pas d’ici quelques mois ou années. En effet, nombre d’entre elles sont toujours copieusement subventionnées et, un jour ou l’autre, ces mannes financières se tariront. Il faudra donc voir lesquelles peuvent survivre et être rentables. Ce qui peut réserver des surprises. Au moment du choix, opter pour une marque litée à un grand groupe chinois est sans doute moins risqué.
Une croissance tenable ?
En août 2025, plus de 43.500 voitures chinoises ont été immatriculées en Europe, soit une hausse de 121% sur un an. Ensemble, ces marques détiennent désormais 5,5% du marché européen, une part pourrait grimper à 10% (toutes motorisations confondues) dès 2026. Cette déferlante n’est donc pas qu’une vue de l’esprit.
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