Chez Porsche, l’ère du bling-bling a cédé la place à un profond marasme. Car le constructeur de Stuttgart fait aujourd’hui face à un trimestre (2025) exceptionnellement difficile. Il a donc fallu avouer que les résultats seront bien loin des espérances. Les raisons – tensions géopolitiques, économie mondiale en perte de vitesse et affaiblissement structurel du marché chinois – sont diverses et bien connues. Cette situation est des plus alarmante, car lorsque les difficultés s’appliquent à Porsche, le niveau d’alerte a en réalité atteint son maximum.
Un niveau historiquement bas
Les résultats trimestriels sont évocateurs. Si la baisse des ventes de la marque de voitures de sport (-1,7 %) ne semble pas dramatique, le bénéfice l’est beaucoup plus puisque les 760 millions d'euros marquent un recul de -40,6% ! L'explication de cette contre-performance s’explique par les marges, c'est-à-dire les revenus générés par chaque voiture vendue. Alors qu'elle était encore de 14,9% l'an dernier - un exemple dans l'industrie automobile -, elle est aujourd'hui de 8,6%. Soit un niveau historiquement bas.
Le problème, c'est que les perspectives sont peu engageantes. Jochen Breckner, directeur financier de Porsche, a en effet laissé entendre que les problèmes géopolitiques étaient majoritairement responsables de la situation. Et ce n’est qu’un début, car les droits de douane américains ne sont entrés en vigueur qu'au début du mois d'avril, c'est-à-dire après la clôture du premier trimestre. Et ils viennent d’être confirmés par l’administration Trump, pour les constructeurs qui n’assemblent pas leurs véhicules aux États-Unis. Mais les USA ne sont pas la seule explication. Car Porsche a récemment procédé à des investissements d’envergure dans les nouvelles technologies (notamment à travers la filiale Cellforce qui fabrique ses batteries et dont le financement a du être interrompu) ainsi qu’à des coûts d'exploitation élevés.
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Mais en réalité, ce sont surtout les clients chinois qui font les mauvaises affaires de Porsche. Car ils ont été oubliés de la marque. Au premier trimestre 2025, les ventes ont encore chuté de -42% dans l’empire du Milieu pour atteindre péniblement 9.471 unités. Selon le PDG, Oliver Blume, qui dirige aussi le groupe Volkswagen, la survie des Porsche électriques en Chine est hypothéquée. Pourtant, la Chine reste le leader en matière de voitures électriques et Porsche figure comme le seul constructeur affiché de voiture de sport à batterie. Lors du salon automobile de Shanghai, Oliver Blume a déclaré : « nous verrons d'ici deux à trois ans si Porsche a encore le droit d'exister ici en tant que constructeur de voitures électriques ». Le doute est donc partagé au plus haut niveau.
Changer d’approche
Porsche n’a toutefois pas été bafoué sur ses compétences. Les vrais perturbateurs, ce sont les marques comme Xiaomi qui proposent des voitures électriques moins chères, mais dont les performances égalent ou dépassent celles de Porsche et de la Taycan. Alors que des concurrents comme Audi et Mercedes misent davantage sur des modèles spécifiquement destinés à la Chine en partenariat avec des marques locales (via des joint-ventures, comme c’est toujours le cas pour les marques chinoises), Porsche reste fidèle à une stratégie globale et indépendante. Sauf que cette approche montre aujourd’hui ses limites.
Contrairement à d'autres marques, Porsche ne souhaite pas non plus s'engager dans une guerre des prix (les marges toujours les marges). « Nous visons la valeur, pas le volume », affirment les dirigeants allemands. Ce qui signifie aussi que les prochains modèles, tels que le Cayenne électrique ou le successeur électrique de la 718, ne changeront pas d’approche. À terme, la tendance ne s’inversera pas, et d’autant moins d’ailleurs que les droits de douane américains ne permettront pas à la marque de se refaire sur d’autres marchés.
Cela dit, une lueur d'espoir se profile néanmoins par le biais du Macan électrique. Avec 14.185 unités vendues au premier trimestre 2025, ce modèle a représenté près de 20% des ventes mondiales de Porsche. Et avec des versions thermiques (de l'ancien Macan encore vendu en dehors de l'Europe), le volume des ventes du SUV a augmenté de +14% par rapport à l'année dernière. Aux États-Unis, le plus grand marché de Porsche, le Macan est en train de s'imposer. Mais pour combien de temps ? Car Porsche ne dispose pas d'usine aux États-Unis, ce qui signifie que la marque doit importer tous les modèles et donc payer l'intégralité des taxes (25%). Porsche estime que ce scénario lui coûtera jusqu'à 2 milliards d'euros par an. Et les bénéfices actuels ne permettent pas de financer cette perte...
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