Après des années de profits colossaux, Porsche est aujourd'hui en ruine. Le constructeur allemand de voitures de sport a vu ses bénéfices s'évaporer presque entièrement ces derniers mois en raison d'un revirement stratégique coûteux : abandonner l'avenir électrique pour revenir au moteur à combustion. Cette décision, motivée par la baisse de la demande de voitures de luxe électriques et les vents contraires géopolitiques, a plongé la marque emblématique dans des difficultés financières et stratégiques.
Un véritable fiasco
Les mauvais chiffres étaient attendus, car la crise dure depuis le début de l'année. Pourtant, le verdict est pire que prévu. Au cours des neuf premiers mois de cette année, le bénéfice net de Porsche a chuté de près de 96 %, pour atteindre à peine 114 millions d'euros. Le résultat opérationnel a chuté à 40 millions d'euros, contre plus de quatre milliards d'euros un an plus tôt. C'est un sacré coup dur.
Le problème réside principalement dans la tendance sous-jacente, qui ressemble beaucoup à une tempête qui se prépare. Prenons le dernier trimestre, par exemple : avec une perte de 967 millions d'euros, cette période s'est avérée tout simplement catastrophique. Au cours de la même période l'année dernière, la marque avait encore enregistré un milliard de bénéfices sur son compte bancaire. Tout comme Elon Musk l'a fait pour sa marque Tesla, Porsche parle d'une « faiblesse temporaire » due aux coûts de la révision de sa stratégie électrique. Mais les problèmes sont peut-être beaucoup plus profonds et soulèvent la question de savoir dans quelle mesure l'entreprise est encore en bonne santé.
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Blume out
Le revirement par rapport aux ambitions initiales s'avère en effet difficile à avaler. Les projets de production de batteries propres ont été abandonnés et le lancement de nouveaux modèles électriques a été reporté. La « SSP Sport architecture », une plateforme logicielle qui devait servir de base à la prochaine génération de Porsche électriques, n'est désormais attendue que dans les années 2030.
Cette décision entraîne une dépréciation de 1,8 milliard d'euros. Oliver Blume, PDG et également directeur du groupe Volkswagen, a évoqué « des changements massifs dans le secteur automobile » et un « net recul de la demande de voitures électriques exclusives ». Lui aussi en subit les conséquences : afin de détourner les critiques à l'égard de sa politique, Blume passera le relais à Michael Leiter, qui vient de chez McLaren, à partir de 2026.
En Chine, qui a été pendant des années le principal marché en croissance de Porsche, un recul structurel semble s'être amorcé. Les ventes y ont chuté de 26 % au cours des neuf premiers mois de l'année. Les consommateurs chinois se montrent prudents. Dans le même temps, la concurrence locale, moins chère, gagne rapidement du terrain : des marques telles que BYD, Geely et le géant technologique Xiaomi parviennent à attirer les acheteurs. Conséquence ? Porsche bat en retraite et prévoit de réduire de moitié son réseau de concessionnaires en Chine d'ici 2027.
Des emplois menacés
De l'autre côté du globe, le vent souffle également en sens contraire. Les droits d'importation américains sur les voitures européennes coûteront cette année environ 700 millions d'euros à Porsche. La marque est trop petite pour créer une usine locale. Pour limiter les dégâts, les prix aux États-Unis sont donc augmentés, mais cela ne compensera jamais entièrement le sacrifice. Avec les milliards que la marque consacre à la prolongation de son programme de combustion — soit 3,1 milliards d'euros de coûts ponctuels —, les droits d'importation pèsent lourdement sur la rentabilité.
Avec des résultats aussi mauvais, il est logique que la pression augmente au sein de l'entreprise. Il avait déjà été décidé de supprimer environ 4 000 emplois d'ici 2029, mais un nouveau programme d'économies est déjà prévu. « Nous devons partir du principe que la situation ne s'améliorera pas rapidement, a déclaré Jochen Breckner, directeur financier de Porsche. C'est pourquoi nous envisageons des mesures radicales dans tous les domaines. » La marque espère néanmoins que ces mesures permettront à son moteur boxer de redémarrer un peu à partir de l'année prochaine. Mais cela suffira-t-il pour retrouver sa forme d’antan ?
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