Il y avait quelque chose d'ironique dans la réputation de BMW ces dernières années. Pendant que Volkswagen taillait dans ses effectifs à la hache et que Mercedes enchaînait les avertissements sur résultats, le groupe munichois semblait naviguer au-dessus de la mêlée, presque sereinement. Mais cette image vient de voler en éclats en une seule soirée.
Mardi 16 juin, BMW a révisé brutalement ses prévisions de marge opérationnelle pour 2026 : le groupe ne vise plus qu'une fourchette de 1% à 3%, contre 4% à 6% annoncés il y a quelques semaines encore. Il y a à peine deux mois, le constructeur défendait encore une trajectoire vers les 8% à 10%. Pour les analystes de la Deutsche Bank, l'impact dépasse 3 milliards d'euros sur le résultat opérationnel. Ce n'est plus un ajustement, c’est un vrai reset.
Les effets de l’annonce ne se sont pas fait attendre : en Bourse, l'action a décroché de plus de 11 % à l'ouverture le lendemain, avant de se stabiliser autour de -6 %. Mais le problème, c’est que cette chute a entraîné dans son sillage l'ensemble du secteur européen : Mercedes, Volkswagen, Stellantis, Volvo, tous sont partis dans le rouge. Au total, le secteur a reculé de 2 %.
Shares in premium German automaker BMW fell after it issued a profit warning that some analysts said could herald a broader strategic rethink, including capacity cuts in Europe https://t.co/QeNZYGdT3c pic.twitter.com/DqGnLEcFxT
— Reuters (@Reuters) June 17, 2026
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Ce que Pékin a cassé
Le problème de BMW est connu. Et partagé par les autres constructeurs occidentaux : c’est la Chine. Mais ce qui est nouveau, c'est l'ampleur et la vitesse de la dégradation. Le directeur financier Walter Mertl l'a reconnu lors d'un appel aux investisseurs : en mars encore, BMW tablait sur des ventes stables à environ 50.000 véhicules par mois sur le marché chinois. Mais la réalité a été tout autre. Au premier trimestre, les volumes avaient déjà reculé de 10 % sur un an et en avril et mai, la chute s'est accélérée. Sur les cinq premiers mois de l'année, les ventes de BMW en Chine ont plongé de 18 % par rapport à la même période en 2025. Mais ce n’est pas une surprise, car le marché chinois est problématique même pour les constructeurs locaux qui n’arrivent plus à écouler leur production. C’est la saturation, dans tous les sens du terme.
Pour les analystes, le glissement est désormais structurel et la Chine est devenue une source de concurrence plutôt que de profits. Pendant deux décennies, les constructeurs allemands ont pu compter sur les consommateurs chinois pour absorber berlines et SUV haut de gamme assemblés en Europe avec des marges confortables. Mais ce moteur-là est cassé.
Et il y a un autre problème : BYD, Geely et leurs homologues imposent un rythme que les Européens n’arrivent plus à suivre. Car au moment où un constructeur européen lance un nouveau véhicule, ses concurrents chinois en ont souvent déjà lancé deux, observait un analyste de AlphaValue interrogé par L’Écho. La guerre des prix qui fait rage sur ce marché déborde à présent sur les marchés voisins d'Asie-Pacifique. Et elle pourrait bien arriver en Belgique aussi, comme nous l’indiquions récemment.
À cela s'ajoute un facteur que BMW n'avait pas anticipé à cette échelle : le conflit au Moyen-Orient. L'impact sur les prix de l'énergie et sur la confiance des consommateurs dans plusieurs marchés s'avère « significativement » plus lourd que prévu, selon le groupe lui-même.
Neue Klasse, vieille équation ?
BMW n'est toutefois pas en crise faute d'avoir anticipé l'électrique, bien au contraire. Le groupe a misé 10 milliards d'euros sur sa nouvelle plateforme 100% électrique Neue Klasse et le premier modèle issu de cette architecture, l'iX3, cartonne en commandes depuis son lancement au printemps 2026. Les carnets débordent, les concessionnaires reçoivent des appels de clients comme ils n'en avaient plus eu depuis longtemps, selon la direction marketing de la marque.
Le problème, c'est probablement le timing. Cet investissement massif pour la nouvelle génération électrique Neue Klasse pèse sur les comptes maintenant, alors que les retours n'irrigueront la gamme complète qu'à partir de 2027, quand une quarantaine de modèles auront intégré la nouvelle architecture. En attendant, un effet secondaire inattendu se fait sentir : les anciens modèles électriques de BMW perdent de leur attrait aux yeux des clients qui préfèrent patienter pour la Neue Klasse. L'ancienne gamme se vend moins bien, la nouvelle ne tourne pas encore à plein régime. Le groupe se retrouve dans un entre-deux inconfortable. BMW a officiellement annoncé qu'il allait intensifier ses mesures de réduction des coûts, sans préciser pour l'instant si cela touchera les effectifs.
Sur nos routes, un autre tableau
La Belgique contraste avec ce tableau. BMW reste la première marque du pays pour la cinquième année consécutive et avec le X1 en tête de tous les modèles toutes motorisations confondues, selon la FEBIAC. Une solidité que ses concurrents premium lui envient : Mercedes a reculé de 3,5 %, Audi de près de 14 % et Porsche de presque 24 %.
Mais même ici, l’édifice se fissure. Les ventes belges de BMW ont malgré tout reculé de 11,3 % l'an dernier, repassant sous la barre symbolique des 50.000 unités. Le segment premium souffre globalement, et la question qui se pose pour les concessionnaires belges est désormais la même que pour les investisseurs : la chute est-elle passagère ou le signal d'un repositionnement plus profond du marché du haut de gamme ? Personne ne le sait encore...
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