EDITO : Quelle est le problème avec l'image des marques automobiles ?

La morosité est omniprésente dans les médias : « C'est l'électrification, Monsieur ». Et si ce n'est pas cela, ce sont les Chinois qui « trichent ». Ou encore les clients indécis qui ne savent plus quoi acheter avec toutes ces règles imposées par les autorités. En réalité, il s'agit d'un cocktail de tous ces facteurs, avec pour résultat que les comptables de presque toutes les marques automobiles se tordent les mains — pour autant qu'il leur reste encore des cheveux sur la tête en cette période de pointe marquée par la hausse des coûts et la baisse des revenus.

Porsche, figure de proue 

Porsche est la figure de proue de la crise dans le secteur automobile. Pendant des années, cette marque de voitures de sport, que tout le monde enviait, a enregistré des pertes au dernier trimestre. Cela ne s'était pas produit depuis plus de trente ans. À Stuttgart aussi, les défis s'accumulent : des investissements de plusieurs milliards pour le virage vers les moteurs à combustion, des marges en baisse, mais aussi un problème d'image. 

La qualité allemande en matière d'ingénierie, la réputation sportive et l'aura haut de gamme ne convainquent plus les clients chinois. Et cela vaut tout autant pour Mercedes, BMW ou DS (autrefois très populaire en Chine grâce à son nom nostalgique), ce qui fait que les héros d'hier ne sont plus que l'ombre d'eux-mêmes. Et lorsque le plus grand marché automobile du monde se détourne, cela creuse un trou béant dans les caisses.

L'ancienne gloire ne fonctionne plus

À l'ère nouvelle, les anciennes images perdent de leur éclat. Et cela ne se limite pas à la Chine, car même notre propre arrière-cour n'est plus sûre. Dans les tableaux des ventes, l'arrivée des marques chinoises reste encore limitée mais elles se battent pour l'honneur. La Yangwang U9 et la Xiaomi SU7 Ultra sont actuellement officiellement plus rapides que la Porsche Taycan sur le circuit du Nürburgring. Cela fait mouche.

Mais les marques chinoises ne sont pas non plus à l'abri de la perception de l'image. Polestar, par exemple, ne fait plus d'affaires dans son pays d'origine, la Chine, en raison d'un désintérêt total. Les Chinois la trouvent trop occidentale, les Occidentaux trop chinoise. Résultat : l'image de la marque est prise entre deux feux, ce qui fait que sa croissance ne correspond pas à l'élargissement de sa gamme. Et si même une Taycan a du mal à rester performante, que peut faire une Polestar 5 inconnue ? La beauté ne fait pas tout.

D'autres marques chinoises, en particulier celles qui se positionnent dans le haut de gamme, se heurtent également à des limites. Leur clientèle en Europe se compose actuellement principalement de curieux précurseurs et de chasseurs de bonnes affaires. Mais les clients fidèles, c'est tout autre chose. Pour atteindre ce niveau de durabilité, il faut des valeurs résiduelles solides et une confiance qui découle d'un service après-vente efficace et surtout rapide. BYD s'en sort un peu mieux grâce à une approche quantitative : plus de modèles, donc plus de ventes. Mais un véritable sentiment d'appartenance à la marque ? Cela fait encore défaut.

Comment sauver une image ?

Les marques occidentales peuvent-elles encore redresser leur image ? Cela ne sera pas facile. Les consommateurs chinois adorent les gadgets. Les voitures qui se garent latéralement, par exemple. Les marques occidentales y voient (à juste titre) une absurdité – car qu'est-ce que cela apporte de plus que de faire fumer les pneus ? –, mais cela ouvre les portefeuilles des Chinois. Il en va de même pour la boîte à malices numérique. Et c'est précisément là que le bât blesse : les constructeurs automobiles classiques ont du mal à passer au « smartphone sur roues » parce qu'ils ne sont tout simplement pas des spécialistes en logiciels.

Pourtant, il existe une autre solution. Nous avons tous ri quand Audi a abandonné ses quatre anneaux spécialement pour le marché chinois et s'est rebaptisé, avec quelques espaces et majuscules, « A U D I ». La marque veut ainsi s'orientaliser, avec des modèles locaux, une production locale, des goûts locaux et des prix plus bas. Et regardez, ça marche : lors du lancement de l'E5 Sportback, dix mille commandes ont été enregistrées en une demi-heure.

C'est peut-être la voie à suivre. Si Porsche souhaite retrouver son empire, elle pourrait envisager de créer une sous-marque : plus numérique, plus accessible, plus chinoise. Elle pourrait même l'appeler « F E R R Y ». Parfois, rester fidèle à soi-même peut être un obstacle.

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