Nouveau départ pour Jaguar : un saut électrique et dans l’inconnu

Dans la salle de réunion principale de la petite ville de Coventry, les têtes pesantes réunies ont décidé que l’avenir de Jaguar serait... rose. Mais pas un rose subtil, classique ou à l'ancienne comme on peut en trouver dans les jardins anglais. Non, il fallait faire dans le rose vif. De la barbe à papa, voire de la Barbie sous stéroïdes. La marque a donc lancé une campagne de communication qui sonnait comme un jingle de TikTok et qui ressemblait à une rave party organisée dans un showroom. Mais le résultat n’a pas été à la hauteur des attentes. Les critiques ont plu, car Jaguar ne montrait aucune vraie nouvelle voiture, sous le slogan « ne copiez rien ». Ce dernier s’est d’ailleurs mué en « supprimer la publicité ». Car Jaguar est bien en train de se séparer de son agence de publicité qui l’a conduit à ce désastre.

Mais quel est le problème ? Il ne s’agit certainement pas de la couleur rose. Pas plus que du nouveau logo qui pourrait trouver place sur un flacon de parfum. Et encore moins des projets qui visent, comme toujours, à séduire les amateurs de Bentley ou d’Aston Martin. Non, en fait, l’échec de Jaguar, c’est le... timing. On vous explique.

Coma artificiel

La mise au frigo de la marque Jaguar a duré plusieurs années, ce qui dans l’histoire de l’industrie automobile est assez unique. Car à une époque où les souhaits des clients doivent être satisfaits sans temps mort, le risque est évidemment très élevé. De ce fait, la réanimation de la marque constitue aussi une expérience unique en son genre. Certes, Jaguar n’est pas la première marque à devoir sortir d’un coma artificiel, mais cette extraction est très différente que celle pour des marques comme DeTomaso, Delorean ou Scout. 

Dans le cas de figure de Jaguar, les meilleures chances de réussite de réanimation résident dans une rupture brutale avec le passé. Et les clients attachés aux traditions de la marque de Chesterfield à qui cette transformation ne plairait pas n’ont qu’à s’en aller. C’est le dommage collatéral. Il faut simplement qu’une nouvelle clientèle suffisante en nombre prenne la place de l’ancienne. Peu importe leur origine : fans de technologie, entrepreneurs chinois, crypto-investisseurs, etc.

Le luxe électrique, ça marche

Dans ce contexte, le fait que le prototype Type 00 aux lignes radicales ne soit pas une voiture de sport est en soi déjà un bon choix. Malgré seulement deux portes, elle se range dans la catégorie des limousines pensée à la façon du Grand Tourisme européen. Cette voiture est faite pour cruiser en silence, surfer sur une puissante vague de couple tout en choyant les passagers. Et elle est évidemment conçue pour ne rouler qu’à l'électricité. Comme la Rolls-Royce Spectre du reste, qui connaît un beau succès. Observer est toujours une bonne idée. 

Le luxe électrique – et pas le sport, la distinction est d’importance – fonctionne, mais seulement si la marque est en droit de revendiquer ce statut. Il faut se souvenir que Cadillac a tenté la même opération avec la Celestiq, une limousine électrique hyper exclusive pour laquelle les clients avaient des possibilités de personnalisation absolument inouïes. Mais même avec des objectifs très modestes, le projet de Cadillac s'est avéré trop ambitieux. Sur les 100 unités prévues par an, seulement 25 ont été produites à ce jour. Même Bugatti fait mieux. Et il y a aussi l’exemple de Faraday Future. Mais le résultat n’est pas à prendre en exemple : en deux ans, la marque a vendu moins de 20 véhicules. Pas une réussite...

Un étang presque à sec

Les performances récentes de toutes ces marques nous en disent long sur la réalité. Pour l’exprimer de manière imagée, l’étang dans lequel Jaguar a décidé de pêcher est malheureusement presque à sec. Et c’est encore pire si on considère les États-Unis, pays riche s’il en est, et qui fait marche arrière sur l’idée de la voiture électrique. Et ce n’est pas mieux en Chine où les clients préfèrent désormais les constructeurs locaux aux marques occidentales, fussent-elles emblématiques. Le joli rose de la Type 00 est donc en train de virer au rouge sang...

Il est encore difficile d’identifier si ce radical « reset » entrepris par Jaguar est une preuve de courage ou, au contraire, un signe de désespoir – peut-être les deux en fait. Dès lors, le problème d’une la version 2.0 de Jaguar réside moins dans sa campagne publicitaire aliénante que dans le fait que les perspectives escomptées relèvent désormais du mirage. C’est probablement une chose que Jaguar n’aurait d’ailleurs jamais pu imaginer il y a cinq ans.

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