Toyota a manifestement de grands projets. Pourtant déjà versé dans l’automobile de luxe depuis de nombreuses années, le numéro un nippon entend encore aller plus loin et placer une nouvelle marque au-dessus de Lexus ! Les rumeurs allaient bon train, mais le Président du Conseil d’administration, Akio Toyoda, vient de confirmer les ambitions du groupe.
Selon les premières informations, il est question d’une commercialisation à l’échelle mondiale de cette nouvelle marque, mais aucune confirmation officielle n’a encore été donnée, que ce soit autour d’un calendrier d’introduction ou sur le sort de nos contrées. Affaire à suivre donc.
Depuis les années 1960
Le nom « Century » n’évoquera probablement pas grand-chose à la majorité des gens. Mais pourtant, ce nom a une consonance toute particulière depuis plusieurs décennies au Japon. À domicile, il existe en effet depuis 1967 un modèle qui a tout d’une voiture présidentielle. Depuis les années 1990, des versions plus modernes ont été lancées, comme c’est le cas de l’actuel modèle qui est basé sur... une Lexus LS ! Il s’agit d’une voiture hybride dotée d’un V8 et d’une carrosserie qui n’a rien à envier en matière de présence à celle d’une Rolls-Royce.
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En 2023, un SUV est venu s’y ajouter à la « gamme » (c’est beaucoup dire) Century. Il s’agissait sans doute d’un clin d’œil à la marque britannique superlative et plus précisément aux Rolls-Royce Cullinan. Mais il y a encore du nouveau : fin octobre au salon de Tokyo, Toyota dévoilera un concept qui préfigurera le lancement de cette nouvelle marque à part entière.
Cette approche interpelle, car il s’agit de se dresser face à des marques comme Rolls-Royce ou Bentley, c’est-à-dire des véhicules qui se négocie (en fait, ils ne se négocient même pas) bien au-delà des 150.000 ou 200.000 euros. Tout ceci nous amène d’ailleurs à penser à l’autre géant asiatique qui est pris de la même obsession : Hyundai Motor Company tente elle aussi de construire une marque hyperluxe avec Genesis. Elles sont disponibles en Asie du Sud Est et aux États-Unis, mais pas chez nous.
Un Lexus de luxe ?
Toyota possède déjà une certaine expérience en matière de voitures de luxe. À la fin des années 1980, dans le sillage de Honda et de sa marque Acura, le géant japonais a débarqué avec Lexus. Et le coup d’essai n’avait rien d’un coup dans l’eau : la première Lexus LS a d’emblée impressionné par sa qualité de fabrication et son raffinement. Même les ingénieurs des marques allemandes de référence de l’époque l’ont reconnu. Les plus anciens d’entre nous se souviendront aussi du spot publicitaire étonnant et dans lequel une tour de verres de champagne remplis était posée sur un V8 Lexus démarré. Rien ne frémissait grâce à la maîtrise des ingénieurs japonais.
Lexus n’a toutefois jamais réussi à détrôner les marques établies comme BMW, Mercedes et Audi en Europe. Du moins en volumes. En 2024, Lexus a seulement écoulé 82.000 voitures chez nous. BMW a fait plus de deux fois plus et sans compter Mini. Cela dit, aux États-Unis, le deuxième marché le plus important du monde, c’est une autre histoire, car Lexus écoule plus de 350.000 voitures annuellement. C’est bien plus que Mercedes, mais un peu moins que BMW et un peu plus de la moitié de Tesla – mais est-ce comparable ?
Dans le monde entier, Lexus a vendu environ 850.000 modèles en 2024, sur un total de 10,8 millions d’unités pour l’ensemble du groupe Toyota. Mais l’intérêt est ailleurs : au niveau de la rentabilité, car les prix de vente élevés et les marges bénéficiaires plus confortables, c’est du pain béni. Car comme chez beaucoup d’autres constructeurs, Toyota et Lexus travaillent avec des plates-formes et des composants partagés, ce qui leur permet de réduire les coûts de développement pour plusieurs millions de véhicules. De ce fait, la rentabilité de Lexus est inattaquable.
Des nantis en croissance
On s’en doute, dans les sphères qui concernent Rolls-Royce, Bentley et les autres, les marges bénéficiaires sont encore beaucoup plus élevées, même si les volumes sont beaucoup plus fiables. En 2025, Rolls-Royce pèse par exemple pour environ 6.000 unités et Bentley pour un bon 10.000. Ces chiffres peuvent sembler limités, mais ils n’ont en réalité jamais été aussi élevés. Depuis plusieurs années en effet, les constructeurs de voitures ultra-luxueuses comme Ferrari ou Lamborghini ont enchaîné les records. Et c’est normal : la caste des riches ne cesse de croître. En toute logique, Toyota se dit aussi qu’elle pourrait l’exploiter. Et mimer ses pairs. Car depuis les années 1990, Rolls-Royce et Bentley appartiennent respectivement à BMW et au groupe Volkswagen. La compétition continue...
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