Merken bundelen in grote autogroepen is absoluut geen nieuw fenomeen. In Europa gebeurde dat in 1968 op grote schaal in Groot-Brittannië. Toen ontstond de British Leyland Motor Corporation (BLMC) uit de fusie tussen British Motor Holdings (bekend van onder meer MG, Jaguar en Austin Healey) en Leyland Motors, fabrikant van bedrijfsvoertuigen én eigenaar van automerken Triumph en Rover. Die fusie werd aangemoedigd door de Britse overheid om British Motor Holdings van het faillissement te redden en de lokale auto-industrie te versterken.
Zo kwamen bijna alle Britse autobouwers samen in één groep, goed voor de vijfde plaats op wereldniveau. De groep was actief op de markt van personenwagens, bedrijfsvoertuigen, vrachtwagens en industriële machines. Om wat orde te scheppen in het brede aanbod werd BLMC onderverdeeld in zeven divisies, elk actief in een ander segment. Maar in zo’n huwelijk krijgt niet elk merk evenveel ruimte. Het gevolg: interne spanningen. Bovendien liep British Motor Holdings technisch achter en wilde het zijn verouderde modellen amper vernieuwen. Dat zette de hele groep op achterstand tegenover sterke merken als Ford en Vauxhall. De topman van BLMC, Lord Stokes, probeerde het tij te keren met nieuwe modellen zoals de Morris Marina en Austin Allegro, bedoeld om de verkoop van de groep aan te zwengelen.
Het begin van het einde
Die modellen werden snel en met beperkte middelen ontwikkeld. Ze verkochten wisselend, maar hadden één ding gemeen: ze waren middelmatig. Voeg daar nog eens een golf van stakingen aan toe, op initiatief van de machtige vakbonden, en personeel dat de productie soms letterlijk saboteerde... en je krijgt de donkerste jaren van de Britse auto-industrie. De auto’s van British Leyland – zoals het bedrijf sinds de gedeeltelijke nationalisering in 1975 heette – verloren terrein op de markt. Ze kregen af te rekenen met verwarring bij het publiek, dat de logica van het gamma niet begreep.
Advertentie – lees hieronder verder
Te veel is te veel
Er waren simpelweg te veel merken. Sommige verdwenen in het niets en werden gereduceerd tot een uitrustingsniveau van modellen die onder verschillende namen werden verkocht. En alsof dat nog niet erg genoeg was, was er ook interne concurrentie: verschillende modellen zaten elkaar in de weg op de markt. Bovendien gebruikte het concern een wildgroei aan verschillende platformen, wat de kosten fors opdreef en de winstgevendheid aantastte.
Stervende merken
Langzaam maar zeker keerden klanten de producten van British Leyland de rug toe. De vele merken verdwenen één voor één van het toneel. Eind jaren tachtig zocht de groep steun bij Honda om de concurrentie weer aan te kunnen. Dankzij het Japanse merk kon Rover nog even overleven, tot het in 1988 verkocht werd. Uiteindelijk bleven alleen Jaguar en Land Rover over. De overige merken werden definitief begraven. Alleen MG werd nog verschillende keren opnieuw tot leven gewekt.
Het geval British Leyland geldt vandaag als een schoolvoorbeeld van hoe het niet moet voor elke autogroep die succesvol wil zijn. Toch kunnen we parallellen trekken met de Stellantis-groep, die vandaag in grote moeilijkheden zit. Je kunt je afvragen of de groep, net als British Leyland, niet te veel merken in zijn portfolio heeft, waarvan de producten te veel op elkaar lijken. Op hetzelfde platform worden meerdere modellen gemaakt om de kosten maximaal te beperken, een ‘specialiteit van het huis’.
Verlies van identiteit
Natuurlijk is het vandaag noodzakelijk om technische elementen te delen. Ook veel andere autobouwers passen die praktijk toe (Volkswagen, BMW, Toyota enzovoort). Door die strategie verliezen veel merken hun identiteit en de eigenschappen die hen uniek maakten. Denk maar aan Fiat en Alfa Romeo, die hun typische mediterrane charme hebben ingeruild voor grijze uniformiteit. Wie alles wil, houdt uiteindelijk niets over, luidt de wijsheid. En dat geldt steeds meer voor Stellantis, waar het management de fouten heeft opgestapeld de afgelopen jaren. Dat begon met de al jaren bekende problemen met de 1.2 PureTech-motor, die veel klanten teleurgesteld hebben. Dan volgde de affaire rond de Takata-airbags en de matige kwaliteit van de 1.5 BlueHDi.
Bovendien houdt Stellantis halsstarrig merken in leven die amper rendabel zijn. Zo is DS er nog niet in geslaagd om zich als premiummerk te bewijzen. Bij de lancering van het merk in 2014 verklaarde Tavares dat het twintig jaar zou duren om een imago op te bouwen. Maar meer dan tien jaar later kun je bezwaarlijk zeggen dat het merk al ver staat op vlak van herkenbaarheid. De terugkeer van Lancia op de markt verloopt meer dan moeizaam, terwijl Maserati op de rand van het faillissement balanceert. Zijn elektrische GranCoupé Folgore vindt amper een publiek, en de plannen om een elektrische versie van de MC20 te ontwikkelen zijn simpelweg volledig geschrapt. Daarbovenop kwam er ook nog wrevel in het dealernetwerk: concessiehouders moesten overstappen op een nieuw agentschapsmodel, wat de verkoop verder deed dalen.
Tijd voor herstructurering
In december vorig jaar probeerde Stellantis het tij te keren. CEO Carlos Tavares, die een extreem hoog loon kreeg, moest vertrekken en het management werd herschikt. Maar is dat genoeg? Moeilijk te zeggen. Zeker nu het merkenportfolio nog werd uitgebreid met het Chinese Leapmotor, waarvan de verkoop voorlopig nog heel beperkt is in Europa. En de plannen om auto’s van Leapmotor in de Poolse fabriek van Tichy te assembleren – om de invoerheffingen op Chinese wagens te vermijden – zijn naar verluidt in het water gevallen.
Het lijkt hoog tijd voor Stellantis om strategische keuzes te maken. Het concern moet wellicht een rationalisering starten om zich te focussen op de bestverkopende modellen en op de tevredenheid van zijn klanten. Vooral dat laatste lijkt essentieel, want veel verzoeken van eigenaars met grote betrouwbaarheidsproblemen blijven onbeantwoord. Het vertrouwen is zoek. Stellantis moet absoluut het geweer van schouder veranderen, of het dreigt dezelfde fatale afloop te kennen als British Leyland, veertig jaar geleden…
Op zoek naar een auto? Zoek, vind en koop het beste model op Gocar.be
