ÉDITO - Comment les marques automobiles trahissent leur propre histoire

« Si vous appelez une voiture ‘Explorer’, vous devez être à la hauteur », peut-on lire sur la publicité de Ford pour le nouveau SUV électrique de la marque – un modèle qui, soit dit en passant, n'a rien à voir avec le modèle Explorer américain. Nous sommes évidemment tout à fait d'accord avec cette affirmation. Sauf qu’en agissant de la sorte, Ford trahit ses propres principes en abusant des dénominations historiques. Le constructeur américain n’est toutefois pas le seul. Car on constate que de plus en plus de marques automobiles trahissent littéralement leur propre histoire. Et tôt ou tard, elles vont en payer le prix.

Le marketing contre le sens

Au cours des dernières décennies, de nombreux noms de voitures ont accumulé une histoire riche qui a infusé la conscience collective. Ce sont des modèles qui se sont illustrés tantôt par leur design, tantôt par leurs innovations technologiques et presque toujours par leur caractère unique. Mais aujourd'hui, ces noms deviennent des concepts marketing creux et vides de sens. Mais les as du marketing sont tous les mêmes : pourquoi investir dans un nouveau nom alors qu’on peut en recycler un ancien et attirer immédiatement l’attention ?

Prenons l'exemple de la dernière Renault Espace. Depuis 1984, cette appellation symbolise une révolution, celle du monospace qui a offert aux familles une nouvelle dimension d’habitabilité. Aujourd'hui, l'Espace est devenu un énième SUV à sept places qui n'a plus rien à voir avec le concept d'origine. L'intérieur est même celui du Renault Austral. Il n’y a donc plus d'innovation en matière de modularité ni de design particulier. Le modèle est réduit à un logo qui évoque une époque, rien d’autre.

L'Espace n'est pas la seule victime des services de marketing de la marque au losange. L’histoire s’est répétée en 1996 avec le Renault Scénic - alors appelé Mégane Scénic –, un monovolume compact innovant qui répondait parfaitement aux besoins des jeunes familles. Et qu’en est-il aujourd’hui : ce nom est utilisé pour un SUV électrique dont les caractéristiques n’ont plus rien à voir avec le Scénic d’origine. Quelles que soient les qualités indéniables du nouveau modèle, il ne s'agit donc plus d'un Scénic. Encore une fois, seul le nom est resté.

Les exemples sont aussi nombreux chez Ford. Dans les années 1990, on se souvient de la Puma qui était alors un coupé ludique basé sur la Fiesta. Elle était agile, abordable et appréciée des amateurs de conduite à la recherche d’une sportive compacte. Aujourd'hui, la Puma est devenue un crossover bien élevé qui n'a rien d'un coupé. Et que dire encore de la Capri ? À l'évocation de ce nom, on pense inévitablement à une voiture deux portes élancée, propulsion et qui appartenait à une époque où les voitures osaient encore se démarquer. Mais – bingo ! – la nouvelle Capri est... un autre SUV, électrique de surcroît, ce qui n’excuse. Et on ne parle même pas encore de la Mustang.

Ce n’est évidemment pas tout. Volvo aussi se laisse aujourd'hui dominer par le phénomène. Le nom XC70 désignait autrefois un tout-terrain haut de gamme - robuste, pratique et doté d'un caractère inimitable. Et aujourd'hui, Volvo dépoussière ce nom pour le coller sur la malle arrière d’un SUV développé pour le marché chinois ! La philosophie Cross Country a totalement disparu. Encore une fois, la substantifique moelle s’est évaporée.

Cette liste des assassins compte aussi Alfa Romeo qui entendait rendre hommage à l'Italie avec la Milano. Mais la voiture était construite en Pologne. Grotesque et surtout contreproductif, car cette appellation violait la législation italienne relative aux biens de consommation (ceux qui portent un nom italien doivent être fabriqués en Italie). C’est finalement le nom Junior qui a du être sorti des étagères en catastrophe... Tous ces exemples montrent que les appellations sont devenues des outils bon marché et qui n’ont plus aucun lien avec le produit lui-même et, surtout, plus aucun lien avec l’histoire et les passionnés d’une marque.

Une réflexion à court terme

Mais pourquoi agir de la sorte ? Réponse évidente : c'est moins cher, tout simplement. Un nom connu possède déjà une valeur et il génère d’emblée de la reconnaissance, même si l'histoire n'est plus exacte. Cela permet donc d'économiser de gros budgets publicitaires et de commercialiser un modèle plus rapidement. Mais cette réflexion ne vaut qu’à court terme. Parce qu’à chaque fois qu'un nom est mal utilisé, la marque perd de sa crédibilité. Les responsables marketing ne semblent toutefois pas (encore) s'en rendre compte. Ou pire, ils s'en moquent.

Comment faire ?

Cela dit, tout n’est pas noir et il y a des points positifs. Certaines marques comprennent en effet encore ce que signifie le mot « héritage ». C'est le cas de Volkswagen, qui a redonné vie à son légendaire utilitaire avec le nom ID. Buzz. Une interprétation moderne, mais un clin d'œil évident à l'original par le biais de l’impression d’une fourgonnette, de la position de conduite ou du design si sympa. Renault aussi agit parfois différemment, notamment avec la nouvelle R5 E-Tech qui va certainement rencontrer bien plus qu’un succès d’estime. Car cette cinq portes électrique ressemble comme deux gouttes d’eau à une R5. Dommage d’ailleurs qu'il n'y ait pas de version thermique, car cela aurait bouclé la boucle de la nostalgie.

Laisser les appellations en sommeil

Les noms automobiles historiques sont porteurs d'un héritage. Et quiconque les utilise se doit de respecter cet acquis. Une voiture n'est pas un produit lambda dont on peut changer l’apparence sans conséquences. Si les marques continuent à jouer avec leur héritage au nom du profit, il arrivera un jour où les appellations ne signifieront plus rien. Ce serait vraiment dommage. Alors, aux services de marketing de ce monde : arrêtez ! Et, comme le dit si bien Ford : si vous donnez un nom à une voiture, soyez à la hauteur.

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