L’essentiel de l’info
· Volkswagen laissera Seat s’éteindre à la fin de cette décennie. Après des années sans véritable nouveauté, la marque espagnole peine désormais à justifier sa place aux côtés de Volkswagen, Skoda et Cupra.
· Pour Volkswagen, Seat a surtout représenté une base de production européenne à moindre coût. Les usines espagnoles resteront donc stratégiques même après la disparition de la marque, puisqu’elles continueront à produire des modèles Cupra, Volkswagen, Skoda et Audi.
· Le positionnement de Seat, à la fois plus abordable et plus émotionnel que Volkswagen, n’a jamais été totalement clair ! Et alors que les ventes de voitures reculent en Europe, il devient de plus en plus difficile de maintenir en vie une marque confrontée à une grosse concurrence interne.
La disparition de Seat en tant que constructeur automobile était annoncée depuis plusieurs années. Le simple fait que la branche espagnole du groupe Volkswagen n’ait plus lancé de modèle réellement nouveau depuis près de 10 ans en disait déjà long ! En 2023, le constructeur allemand avait d’ailleurs confirmé son intention de laisser sa filiale espagnole s’éteindre d’ici la fin de cette décennie, tout en poursuivant l’aventure avec Cupra, née dans son giron.
Cette décision a une nouvelle fois été confirmée la semaine dernière. Elle s’inscrit dans un plan d’économies bien plus vaste qui prévoit la suppression de 100.000 emplois, soit environ 15% des effectifs mondiaux ! Le groupe essaye ainsi d’enrayer l’érosion de ses bénéfices, notamment liée à une surcapacité de production en Europe.
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Les usines espagnoles, en revanche, ne sont pas menacées. Depuis les années 80, elles constituent un rouage essentiel du groupe allemand qui y bénéficie de coûts salariaux nettement inférieurs à ceux pratiqués en Allemagne. Et à bien y regarder, c’est même ce qui a toujours le plus intéressé Volkswagen !
Produire moins cher
Petite anecdote : à la fin des années 50, l’Espagne, encore sous dictature à l’époque, avait déjà tenté de se rapprocher de Volkswagen afin d’attirer des investissements industriels. Le ministre chargé du dossier s’était rendu à Wolfsburg, mais on lui avait tout simplement refusé l’accès à l’usine !
Au début des années 80, les Allemands se montrèrent nettement plus réceptifs, raconte l’ancien patron Carl Hahn dans ses mémoires. Cette nouvelle tentative de rapprochement intervint après le retrait de Fiat de sa joint-venture avec Seat. Cette fois, VW ne laissa pas passer l’occasion !
L’Espagne s’apprêtait en effet à rejoindre l’Union européenne et donc la zone de libre-échange. Pour Volkswagen, l’intérêt était double : accéder à un vaste marché en pleine croissance, mais aussi profiter d’un outil industriel où les salaires étaient sensiblement plus bas qu’en Allemagne. Presque immédiatement après le rachat de Seat, Volkswagen transféra ainsi la production de la Polo de l’époque de Wolfsburg à Pampelune. Elle y restera jusqu’en 2024 !
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La stratégie des plateformes
Cela ne signifie pas que Volkswagen n’a jamais investi dans Seat ! La marque a notamment participé au développement de plusieurs générations d’Ibiza, mais aussi des Toledo, Cordoba et bien d’autres modèles. Au départ, VW appliquait une recette qu’il reprendra ensuite avec Skoda et que Renault utilisera avec Dacia : recycler des technologies un peu plus anciennes, dont les coûts de développement étaient déjà amortis, pour les proposer dans un nouvel emballage à un tarif plus accessible.
À partir de la seconde moitié des années 90, le groupe poussa toutefois plus loin sa stratégie de plateformes. Des modèles comme la séduisante Leon, au même titre que l’Audi A3 et la Skoda Octavia, allaient ainsi reposer sur la même base technique que la Golf. Et la formule fonctionna : la Leon, notamment, trouva facilement son public !
Une « Alfa Romeo espagnole »
Le problème, pour le groupe VW, était qu’il devait désormais positionner non pas une, mais deux marques comme alternatives plus abordables à Volkswagen ! Avec Skoda, la formule a largement fait ses preuves dans toute l’Europe. Avec Seat, le message est toujours resté plus difficile à faire passer… La marque voulait en effet jouer simultanément la carte du prix et celle de la passion, notamment à travers son slogan « Auto Emoción ». Mais cette volonté de faire de Seat une alternative espagnole à Alfa Romeo n’a jamais vraiment pris !
D’autant qu’un véritable dialogue de sourds a longtemps régné entre la Catalogne et la Basse-Saxe. Une anecdote racontée par un ancien de Seat est assez révélatrice : pendant longtemps, les échanges avec la maison mère se faisaient exclusivement en allemand, une langue que les Espagnols maîtrisaient difficilement…
Surtout, ce positionnement plus sportif et plus « émotionnel » s’est rarement retrouvé dans les produits ! À un moment donné, dans les années 2000, la gamme Seat se composait presque uniquement de monovolumes. Et la marque héritait régulièrement des restes du groupe, comme avec l’Exeo qui n’était guère plus qu’une Audi A4 réchauffée et légèrement remaniée. Les Allemands avaient même expédié une ligne de production complète de Bavière vers le sud de l’Europe pour la fabriquer !
Une marque devenue superflue, des usines toujours aussi importantes
Tant que le marché automobile progressait et que les affaires tournaient bien, Seat pouvait encore survivre dans cet entre-deux. Mais depuis la pandémie de coronavirus, les Européens achètent beaucoup moins de voitures. Dans ce contexte, maintenir artificiellement une marque devenue superflue n’a plus beaucoup de sens !
Pour l’usine de Martorell, près de Barcelone, cela ne changera toutefois pas grand-chose. Depuis les années 90, elle assemble aussi des Volkswagen, notamment les Polo et Caddy. En 2011, l’Audi Q3 y est entrée en production, tandis que la fabrication de l’A1 a quitté Bruxelles pour la Catalogne lors du changement de génération en 2018.
Aujourd’hui, Martorell produit les derniers modèles Seat, à savoir les Ibiza, Leon et Arona, aux côtés des Cupra Raval et Formentor. À Pampelune, dans une usine qui appartenait autrefois à British Leyland, on ne fabrique désormais plus que des Skoda et des Volkswagen, dont la nouvelle ID Polo électrique.
Seat entrera donc dans l’histoire comme un satellite espagnol dont l’importance pour le groupe Volkswagen aura finalement davantage tenu à ses capacités de production qu’à la marque elle-même. Et au vu des coûts salariaux bien plus élevés en Allemagne (les plus importants d’Europe dans la production automobile), cette réalité n’est probablement pas près de changer.
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