« Décevant » et « désastreux » : tels sont les commentaires des analystes après que Tesla, le porte-étendard des marques de véhicules électriques, a annoncé ses premiers résultats de l’année. Par rapport à l’année précédente, les livraisons sont en baisse de près de 10%, et si l’on inclut les chiffres du trimestre précédent (Q4, 2023), il s’agit même d’une baisse d’environ 25%. Un constat douloureux. Le constructeur de VE le plus connu au monde a livré pas moins de 387 000 voitures au cours du premier trimestre de cette année. Depuis la pandémie , l’entreprise n’a jamais enregistré de résultats en baisse, et certainement pas sur un marché domestique qui progressait. La croissance de Tesla touche-t-elle à sa fin ?
Il y a aussi une autre observation. Au cours des trimestres précédents, Tesla a réussi à accumuler peu de stock, ce qui indique un flux trop sain, mais les derniers chiffres montrent que l’écart entre les modèles vendus et construits se creuse (globalement, la production suit une tendance à la baisse et s’est arrêtée à 412.000 unités au cours des trois premiers mois de l’année). Les analystes se montraient déjà réticents, mais personne n’avait vu venir ces chiffres si bas.
Beaucoup de chantage
L’entreprise a-t-elle une explication plausible ? Eh bien, elle pointe surtout du doigt quelques points noirs, ignorant plutôt le ralentissement du marché des véhicules électriques (en Amérique, on s’attend à ce que la croissance soit de 15 % cette année). Par exemple, la direction blâme les rebelles de la mer Rouge, qui ont obligé les navires transportant des pièces détachées à emprunter les longs détours par le cap de Bonne-Espérance, avec des effets pernicieux sur la production. Il en va de même pour l’incendie criminel sur venu près de l’usine de Grünheide, en Allemagne, où sont construits les Model Y européens, qui s’est retrouvée en panne d’électricité et a été paralysée pendant un peu moins de deux semaines. De l’autre côté de l’océan, à Fremont, aux États-Unis, c’est la production de la Model 3 faceliftée qui a été ralentie de manière inattendue. Tout cela est vrai, mais comme on l’a dit, ce n’est pas une excuse pour l’augmentation des stocks, qui montre plutôt que la popularité des modèles est en train de s’estomper.
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Cela se fait sentir en Chine, entre autres, où la concurrence est plus féroce que jamais et où Tesla est engagé dans une guerre des prix auto-orchestrée qui devrait l’aider à ne pas trop diluer sa part de marché. Mais Tesla, bien entendu, subit également les conséquences des ventes décevantes de véhicules électriques dans le reste du monde. En Europe, sa part de marché stagne à 12 % depuis des mois, car les particuliers, frappés par l’inflation, ne s’intéressent pas (ne peuvent pas s’intéresser) aux voitures rechargeables. Et il n’y a pas de changement immédiat à l’horizon. Les experts ont calculé à l’avance que la production mondiale de voitures électriques passera de 10,5 à 13,5 millions cette année, mais la demande pourrait rester bloquée à 9,5 millions. Pour toutes les marques de voitures, c’est un cauchemar : surstockage et surproduction.
Les problèmes d’image du patron contre
Selon le cabinet d’analyse de marché Caliber, un autre phénomène est à l’origine des mauvais résultats de Tesla. En même temps que la publication de ses chiffres annuels – coïncidence ? la marque a publié son étude annuelle sur les « scores de considération », c’est-à-dire le nombre de personnes qui envisagent d’acheter ou non une marque donnée.
Tesla figurait autrefois en bonne place dans ce classement, mais le virage républicain d’Elon Musk et son comportement imprévisible ont fait chuter le nombre de ses adeptes. Auparavant, les détracteurs n’avaient guère d’alternative, contrairement à aujourd’hui, conclut l’étude, qui souligne en outre que les marques allemandes ont effectivement le vent en poupe. Par ailleurs, 42 % des clients américains n’apprécient pas Elon Musk et il n’y a qu’une seule marque automobile où le patron et ses produits sont aussi étroitement liés.
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