Il y a un an déjà, Tesla avait ouvert une brèche en octroyant de grosses réductions sur ses véhicules. Ça avait été surtout le cas aux États-Unis et en Chine (moins en Europe) où il était possible dans certains cas (en combinaison avec des aides gouvernementales) d’acquérir un Model 3 pour moins de 20.000 dollars. En Europe, les réductions ont toutefois été moindres.
Cette première guerre des prix a eu pour effet de doper la demande pour toutes les voitures électriques, ce qui a mené à des augmentations de production puisque Tesla a terminé l’année 2023 sur un record de ventes (1,8 million de véhicules). Oui, mais voilà, entretemps, la demande pour les voitures électriques a chuté au dernier trimestre et elle reste plus que morose sur ce premier trimestre de 2024. La cause ? Les prix toujours trop élevés et le fait que ceux qui souhaitaient passer à la voiture électrique ont franchi le pas. Résultat : actuellement, le marché est en surproduction, ce qui entraîne des difficultés financières pour les marques qui ont beaucoup investi dans les technologies électriques.
Une nouvelle guerre des prix
Dans ce contexte compliqué, Tesla a annoncé une nouvelle guerre des prix, à la fois aux États-Unis et en Chine où les prix pour les différents modèles ont été abaissés de 2.000 dollars (soit environ 1.900 euros). L’objectif est évidemment de relancer les ventes de la marque mise à rude épreuve par les véhicules chinois, toujours moins chers. Pour Tesla, l’enjeu est de taille, car l’entreprise a perdu plus de 30% de valorisation boursière depuis l’automne dernier tandis qu’elle a aussi entrepris de licencier 10% de son personnel (soit 14.000 personnes) afin de redonner confiance aux investisseurs.
Désormais, le prix du Model 3 en Chine démarre à 231.900 yuans, soit 32.000 dollars ou 30.000 euros peut-on constater sur le site internet. Et les autres modèles ne sont pas en reste puisque les Model Y, S, S Plaid, X et X Plaid affichent des réductions similaires. Et les réductions de prix ne concernent pas que les véhicules. Les options ont aussi diminué, comme le Full Self-Driving, abaissé de 12.000 à 8.000 dollars.
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Il faudra voir comment cette nouvelle attaque commerciale de Tesla sera reçue par la concurrence, surtout chinoise. L’industrie de l’empire du Milieu s’alignera sans doute, elle qui profite manifestement d’aides gouvernementales chinoises, selon les premiers éléments de l’enquête menée par la Commission européenne. Car elle aussi est à la peine et poursuit des objectifs
Les automobilistes seront-ils séduits par cette campagne de promotions ? À voir, car la Chine connaît actuellement une grosse période déflationniste où les prix baissent fortement, ce qui n’est pas forcément une bonne chose, car cette baisse menace la rentabilité des entreprises autant qu’elle empêche des embauches. En Europe aussi, des réductions de prix sont à épingler, mais uniquement en Allemagne pour l’heure où la majorité des modèles sont 2.000 euros moins chers, comme le Model 3 propulsion. Il s’agit manifestement pour Tesla de frapper là où le marché est le plus difficile. Comme l’Allemagne justement où le gouvernement a supprimé le soutien aux acheteurs.
Contre toute attente, Tesla baisse aussi le prix de certains de ses modèles sur notre marché belge. En effet, les prix de deux variantes du Model 3 Highland baissent chacun de 4.000 euros, ce qui donne 41.970 euros pour un Model 3 propulsion et 49.970 euros pour la 3 Grande Autonomie Dual Motor. Voilà qui fera probablement craquer certains acheteurs, même s’il reste dommage que Tesla n’ait pas fait l’effort de cantonner le prix sous les 40.000 euros, de façon à pouvoir bénéficier de la prime flamande à l’achat, ce qui aurait mis la Model 3 à 35.000 euros. Toutefois, les indépendants et les entreprises se consoleront avec une déductibilité fiscale qui reste fixée à 100%. C’est déjà pas mal !
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