On pense souvent à tort que la partie est gagnée pour les constructeurs chinois et que ceux-ci vont enterrer les fabricants occidentaux. C’est une erreur. Certes, les Chinois montent en puissance de manière inquiétante, mais la partie n’est pas encore gagnée pour autant et ceux-ci devront redoubler d’efforts sur le marché européen qui reste l’un des plus importants du monde, surtout dans une perspective d’électrification.
Selon Automotive News qui cite le consultant Inovev, 8% des nouveaux véhicules électriques vendus en Europe sont de fabrication chinoise contre 4% en 2021. Une belle progression donc et qui ne fait que commencer puisque, selon Allianz, 11 nouveaux véhicules électriques chinois de grande diffusion seront lancés en Europe d’ici 2025. L’afflux sera donc continu et c’est ce qui fait d’ailleurs paniquer certains grands patrons occidentaux, comme Carlos Tavares qui n’hésitait pas à qualifier l’arrivée des Chinois d’invasion.
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Une stratégie à déployer
Il n’aura échappé à personne que les constructeurs occidentaux mettent actuellement les bouchées doubles pour rattraper leur retard dans le domaine de la voiture électrique. Les Chinois en ont conscience et ils devront donc faire preuve d’intelligence pour déjouer les pièges. La semaine dernière à Pékin, Chen Shihua, directeur général adjoint de l’association chinoise des constructeurs automobiles, a d’ailleurs averti ses membres de faire bien attention à ne pas se disperser dans les plans d’expansion. « Il n’est pas facile pour nos constructeurs automobiles de se lancer dans la mondialisation. Nous devons être attentifs aux risques. Les entreprises pourraient être surchargées en s’aventurant dans toutes les régions sans objectif précis », a déclaré Chen Shihua.
Les risques que rencontrent les constructeurs chinois sont aussi liés aux coûts. Car bien que le prix moyen d’une voiture électrique chinoise soit nettement inférieur à celui d’un modèle occidental (32.000 euros en moyenne au premier semestre 2022 contre environ 56.000 euros en Europe selon JATO Dynamics), les Chinois ne pourront pas vendre leurs voitures à des prix aussi cassés que prévu en raison notamment des frais de logistique, des taxes, des droits d’importation et du respect des exigences européennes en matière de certification. Tout cela s’ajoutera donc à la facture, ce qui rendra les Chinois moins compétitifs que sur leur territoire national.
Les clients européens, l’autre défi
Le tout ne sera en outre pas de proposer purement et simplement les voitures chinoises sur le sol européen. Car la mondialisation est plus complexe qu’il n’y paraît. Les constructeurs asiatiques tels que Toyota ou Hyundai-Kia l’ont bien compris et très tôt ceux-ci ont développé leurs véhicules en tenant compte de la culture européenne. Les Chinois devront probablement faire de même, notamment pour les batteries des voitures électriques que les Européens apprécient de taille imposante pour parcourir plus de kilomètres. C’est évidemment à ces fins que GAC, le troisième vendeur de voitures électriques en Chine, a ouvert un bureau de design à Milan.
Par ailleurs, il reste aussi tout à faire en matière de confiance des consommateurs. Si certaines marques sont déjà connues comme MG, les autres (Nio, Xpeng, etc.) devront déployer beaucoup d’efforts pour convaincre et séduire les Européens. Et il y a du travail, car selon une enquête de YouGov menée en Allemagne en 2022, seulement 14% des consommateurs connaissaient BYD, le deuxième constructeur mondial de voitures électriques. 10% des sondés connaissaient Lynk & CO (Geely) et seulement 8% XPeng.
La communication, la publicité et la multiplication des contacts avec les consommateurs seront certainement au cœur de la stratégie des constructeurs chinois dans les mois qui viennent. Selon Automotive News Europe, la marque Aiways a récemment déclaré qu’elle avait décidé de ne pas faire la publicité de son héritage chinois parce qu’elle craignait que les consommateurs hésitent à acheter des produits fabriqués en Chine. La nouvelle marque premium Zeekr misera quant à elle sur des essais routiers et des showrooms pour attirer les chalands. Il reste donc encore beaucoup à faire pour que les marques chinoises puissent s’imposer en Europe.
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