En janvier dernier, Tesla s’est lancé dans une grande guerre des prix. Sous l’impulsion d’Elon Musk qui voulait doper ses volumes de vente (et de production), Tesla a baissé drastiquement les tarifs de tous ses modèles, spécialement en Chine et aux États-Unis.
Les baisses ont été véritablement spectaculaires, car dans certains États américains, une fois les subsides additionnés, les clients pouvaient se procurer un Model 3 pour moins de 20.000 dollars !
D’autres constructeurs sont à leur tour entrés dans cette guerre des prix forcée afin de ne pas voir leurs volumes de vente s’écraser. Certains ont refusé, mais ils sont aujourd’hui contraints de céder à ce jeu, comme Volkswagen qui va proposer son ID.3 pour seulement 16.000 euros en Chine.
Le gouvernement chinois a bien essayé de freiner cette guerre des prix pour éviter l’appauvrissement (et la faillite) de certains constructeurs, mais les autorités se sont ravisées et ont finalement décidé de laisser faire.
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Une deuxième couche
Manifestement, cette guerre des prix pourrait encore se renforcer dans les mois à venir. C’est ce que le patron de Tesla, Elon Musk, a laissé sous-entendre lors d’une conférence : « nous traversons actuellement des turbulences. Nous nous préparons donc à voir nos prix jouer aux montagnes russes jusqu’à la fin de l’année 2023 », a indiqué l’homme fort de la marque électrique.
Pour atteindre une taille critique avec de plus gros volumes de production, Tesla a accepté de rogner sur ses marges, ce qui plaira moyennement aux actionnaires. La marge sur un véhicule est en effet passée de 26% l’an dernier à 17% en 2023. C’est autant de dividendes en moins pour ceux-ci. Cela dit, dans l’absolu, ce niveau de rentabilité est plus qu’acceptable, car très supérieur à celui de bien des constructeurs.
Il faudra voir comment Elon Musk jouera son prochain coup. Ramènera-t-il le tarif d’un Model 3 en dessous de la barre des 40.000 euros (contre 45.970 actuellement) ? Ou un Model Y sous les 45.000 euros (47.970 euros) ? À voir, car en Belgique, Tesla octroie moins de ristournes qu’ailleurs, les acheteurs étant presque essentiellement des sociétés ou des indépendants.
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