En janvier dernier, Tesla s’est lancé dans une grande guerre des prix. Sous l’impulsion d’Elon Musk qui voulait doper ses volumes de vente (et de production), Tesla a baissé drastiquement les tarifs de tous ses modèles, spécialement en Chine et aux États-Unis.
Les baisses ont été véritablement spectaculaires, car dans certains États américains, une fois les subsides additionnés, les clients pouvaient se procurer un Model 3 pour moins de 20.000 dollars !
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D’autres constructeurs sont à leur tour entrés dans cette guerre des prix forcée afin de ne pas voir leurs volumes de vente s’écraser. Certains ont refusé, mais ils sont aujourd’hui contraints de céder à ce jeu, comme Volkswagen qui va proposer son ID.3 pour seulement 16.000 euros en Chine.
Le gouvernement chinois a bien essayé de freiner cette guerre des prix pour éviter l’appauvrissement (et la faillite) de certains constructeurs, mais les autorités se sont ravisées et ont finalement décidé de laisser faire.
Une deuxième couche
Manifestement, cette guerre des prix pourrait encore se renforcer dans les mois à venir. C’est ce que le patron de Tesla, Elon Musk, a laissé sous-entendre lors d’une conférence : « nous traversons actuellement des turbulences. Nous nous préparons donc à voir nos prix jouer aux montagnes russes jusqu’à la fin de l’année 2023 », a indiqué l’homme fort de la marque électrique.
Pour atteindre une taille critique avec de plus gros volumes de production, Tesla a accepté de rogner sur ses marges, ce qui plaira moyennement aux actionnaires. La marge sur un véhicule est en effet passée de 26% l’an dernier à 17% en 2023. C’est autant de dividendes en moins pour ceux-ci. Cela dit, dans l’absolu, ce niveau de rentabilité est plus qu’acceptable, car très supérieur à celui de bien des constructeurs.
Il faudra voir comment Elon Musk jouera son prochain coup. Ramènera-t-il le tarif d’un Model 3 en dessous de la barre des 40.000 euros (contre 45.970 actuellement) ? Ou un Model Y sous les 45.000 euros (47.970 euros) ? À voir, car en Belgique, Tesla octroie moins de ristournes qu’ailleurs, les acheteurs étant presque essentiellement des sociétés ou des indépendants.
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