Ik ben begin jaren tachtig geboren, midden in de GTI-rage. Ik herinner me nog goed dat de topsnelheid toen een echt verkoopargument was. Peugeot had het toen over ‘pure kracht’ om de kwaliteiten van de 309 GTI aan te prijzen. Citroën schakelde Grace Jones in voor de CX GTI Turbo, die letterlijk uit haar mond kwam gevlogen aan 220 km/u, met de slogan ‘C’est démon’ (‘Het is duivels’). Renault verzon op zijn beurt een achtervolging op de autosnelweg tussen de Duitse politie en een 21 Turbo-berline. Die werd pas gestopt door vier helikopters. De agenten, onder de indruk van het standaard aanwezige ABS-systeem, lieten de auto en zijn bestuurder uiteindelijk gaan en wensten hem een goede reis.
Onaanvaardbaar vandaag, maar dit soort autoreclame was in de jaren tachtig schering en inslag. Wat vooral opviel, was dat de constructeurs de grote middelen inzetten. Denk maar aan Isuzu, dat stuntman Rémy Julienne inschakelde om een heus autoballet te regisseren in de straten van Parijs, of aan de iconische reclame voor de Peugeot 205 GTI, waarin de kleine sportieveling in pure James Bond-stijl de aanvallen van een C-130-vliegtuig pareerde. Het geheel werd geregisseerd door Gérard Pirès, bekend van onder meer de film Taxi.ve se jouer des assauts d’un avion C-130, le tout dirigé par le réalisateur Gérard Pires, à qui on doit entre autres le film « Taxi ».
Séguéla, meester van de reclame
Toch gaat de prijs voor de gekste reclamecampagne naar Citroën, dat begin jaren tachtig samenwerkte met het beroemde agentschap RSCG. Met Jacques Séguéla aan het roer was niets te gek. Aan hem danken we enkele legendarische campagnes, zoals die van de BX waarin zanger Julien Clerc met zijn auto zonder aarzelen de zee inrijdt (hoe de milieubeweging op die provocatie reageerde, is niet bekend), of die van de stadswagen AX, die doodleuk over de Chinese Muur rijdt.
Advertentie – lees hieronder verder
Mijn favoriet? Zonder twijfel de reclame voor de Visa GTI uit 1988. Daarin zie je de wagen vanop het vliegdekschip Clémenceau in zee storten om vervolgens boven te komen... op een nucleaire onderzeeër van de Franse marine. Dankzij zijn indrukwekkende netwerk zou Jacques Séguéla zich rechtstreeks tot de toenmalige Franse president, François Mitterrand, hebben gericht om de nodige toelatingen te krijgen. Niet onlogisch: de reclameman en het staatshoofd kenden elkaar goed – Séguéla was immers de architect van Mitterrands verkiezingscampagne in 1981, met als slogan ‘La Force tranquille’ (‘De stille kracht’).
Grote ommezwaai
Hoewel de Franse merken dé kampioenen van de autoreclame waren, slaagden ook andere constructeurs erin zich te onderscheiden met een eigen stijl. Zo koos de Franse invoerder van Volkswagen voor humor om zijn modellen aan de man te brengen, terwijl Renault de Twingo lanceerde met een vrolijke tekenfilm die alles op zijn kop zette – de bijhorende melodie zit nog steeds in het hoofd van elke veertiger.
Rond het midden van de jaren negentig veranderde de autoreclame. De luchtigheid van vroeger en het snelheidsgevoel maakten plaats voor een nieuw thema: veiligheid. Audi trapte die periode af met een reclame waarin een testpop crasht met een Audi 80 en ongedeerd uitstapt, dankzij het Procon Ten-systeem met inklapbare stuurkolom. Het hoogtepunt kwam met een campagne voor de Citroën Xsara, waarin het Duitse topmodel Claudia Schiffer, op het toppunt van haar roem, een crashtest uitvoerde zonder special effects. Een idee van… Jacques Séguéla. Jawel, alweer hij.
Bekende sterren volgden elkaar op om auto’s te helpen verkopen: Jennifer Lopez prees de Fiat 500 aan en Shakira trok de wereld rond voor Seat. Maar de tijdsgeest veranderde. Reclames met vrouwelijke beroemdheden kregen kritiek wegens seksisme en verdwenen stilaan van het scherm.
Totaal gladgestreken
De waarden zijn veranderd: de auto wordt niet langer voorgesteld als een luxeobject of statussymbool, maar als een deugdzaam product met zo weinig mogelijk impact op het milieu. Met de elektrificatie proberen autobouwers zich groener dan groen voor te stellen door volop in te zetten op duurzame, moreel verantwoorde mobiliteit.
Vandaag doet autoreclame niet meer dromen. Ze is zeer – volgens sommigen té – politiek correct geworden, en richt zich vooral op levensstijl en het gevoel ergens bij te horen. Er zijn geen spectaculaire beelden meer, geen humor, geen rake slogans. Alles is bloedserieus en rechtlijnig. Geen wonder dus dat het moeilijk is om nog recente reclames te herinneren die echt indruk maakten. De reclamebudgetten van de constructeurs zijn geslonken als sneeuw voor de zon en van lef is geen sprake meer. Zonde, want de autosector is daardoor heel wat van zijn karakter kwijtgeraakt.
Op zoek naar een auto? Zoek, vind en koop het beste model op Gocar.be