Récemment, Tesla a décidé de baisser les prix de presque tous ses modèles. C’est le cas un peu partout dans le monde : USA, Chine et Europe. C’est la troisième fois que Tesla baisse ses prix cette année. Une première baisse était intervenue en janvier (répercutée partout dans le monde, en Europe, comme en Chine), puis une seconde en mars et maintenant donc en avril.
L’objectif de Tesla est d’augmenter ses volumes de ventes et de production, quitte à baisser les marges sur ses voitures électriques. Le constructeur américain prend le pari de s’y risquer, ce qui semble compréhensible, car il maîtrise bien mieux l’industrialisation que bien d’autres constructeurs.
De la sorte, Tesla espère donc couper l’herbe sous le pied de ses concurrents tant que cela est encore possible, mais aussi se mesurer aux constructeurs chinois dont les prix sont très intéressants pour le consommateur.
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Pas de prime, pas de baisse
En France par exemple, la baisse de prix intervenue sur le Model 3 a fait chuter le prix d’attaque de 44.990 euros à 41.990 euros et donc jusqu’à 36.990 euros si on soustrait encore le bonus écologique.
Résultat, dans l’hexagone, la Tesla Model 3 de base coûte moins cher que la Mégane E-Tech de Renault ou la Volkswagen ID.3, ce qui va probablement redistribuer les cartes sur le marché des voitures électriques.
Le moins que l’on puisse dire, c’est que la pression est mise sur le marché des électriques. Renault par exemple n’a pas le choix. Le constructeur a déjà décidé qu’il ne ferait pas de remise supplémentaire sur sa Mégane E-Tech, tout simplement parce que la marge opérationnelle de la partie automobile était à 3% sur l’année 2022 et à 5,6% au niveau du groupe.
Or, Renault espère la maintenir 6% au niveau du groupe sur l’année 2023. Impossible donc de baisser les prix. La marque au losange tentera toutefois de limiter la casse avec des conditions de crédit plus avantageuses ou encore des bornes de recharges offertes.
Des réactions chez les autres marques
Reste à voir si les actionnaires de Tesla seront d’accord avec la chute de la marge qui atteignait 17% en 2022 et qui est tombée aujourd’hui à 11% (un chiffre qui reste très très élevé).
Les marchés boursiers n’ont en tout cas pas apprécié la manœuvre de Musk qui vise à augmenter les volumes de +50% : l’action a dévissé, entraînant dans son sillage – et de manière assez injuste d’ailleurs – les autres constructeurs de voitures électriques tels que Renault, Volkswagen, Stellantis, etc.
D’autres marques font les frais de la politique de Musk. Comme Ford qui a du baisser des 4.500 dollars les tarifs de la Mustang Mach-E. Et c’est pareil chez Mercedes qui a aussi baissé les prix de ses véhicules électriques en Chine.
Pour le constructeur allemand toutefois, il n’y aura pas d’autre baisse, car son PDG, Ola Kallenius, n’entend pas sacrifier la valeur de la marque sur l’autel des volumes de production.
Pas de baisse en Belgique, parce que…
Si la guerre des prix est ouverte dans le monde, qu’en est-il en Belgique. Ou qu’en sera-t-il ? Et bien, au risque de décevoir les automobilistes, elle n’aura pas lieu.
Pourquoi ? Tout simplement parce que la Belgique ne donne pas de prime aux particuliers pour l’achat d’une voiture électrique. En effet, en France, aux Pays-Bas ou en Allemagne, les primes sont souvent liées à un prix plafond et, jusqu’ici, Tesla dépassait ce plafond et était donc inéligible auxdits avantages.
L’abaissement du prix ne vise donc qu’à pouvoir entrer dans ces clous, au bénéfice du consommateur, mais (et il faut y penser) au détriment des États dont certaines reverront probablement leurs quotas de prime à la baisse. Celles-ci pourraient donc disparaître plus rapidement…
Bref, en Belgique, rien ne changera ni pour le particulier ni pour les entreprises, car ces dernières peuvent déduire les voitures électriques à hauteur de 100%.
C’est à nouveau unique au monde et ce dispositif semble suffire à Tesla pour atteindre ses objectifs : le Model Y est d’ailleurs devenu la troisième voiture la plus vendue dans notre pays au cours du premier semestre de 2023.
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