Partout dans le monde (ou presque), l’automobile est en souffrance. Trop émettrice lorsqu’elle est thermique, trop chère lorsqu’elle est électrique, cette industrie est boudée, même si elle reste naturellement incontournable au quotidien et pour un bon bout de temps encore. Le secteur ne s’en sort pas sans égratignures : outre la baisse des ventes, les constructeurs doivent aussi composer avec une communication plus complexe à organiser, en particulier autour des salons automobiles dont la plupart a disparu ces dernières années. La grande messe de Francfort ? C’est terminé au profit de Munich, plus petit et puissamment financé par les constructeurs locaux (BMW et Audi). Salon de Paris ? Changement d’approche avec une dilution de la voiture. Et le prestigieux salon de Genève ? Il a été effacé du programme pour renaître du côté de Doha.
Dans cette tourmente, même s’il a été annulé plusieurs fois d’affilée en raison de la Covid 19, le Salon de Bruxelles (BMS) tient bon et il reviendra en 2026 avec une extension : le retour des motos dans les Palais du Heysel. La FEBIAC est-elle complètement à côté de la plaque de continuer à organiser ce type d’événement ? Pas vraiment. Car la stratégie est réfléchie, comme nous l’a précisé le patron du Salon de Bruxelles, Frank Van Gool.
Le retour du Salon de l’Auto en 2025 a connu un vrai succès auprès du public. À quels éléments attribuez-vous cette réussite ? Et quelles leçons tirez-vous pour 2026 ?
Qu’ils soient organisés à Bruxelles ou ailleurs en Europe, nous avons pu constater ces dernières années que le succès de tout événement de type « Salon » était étroitement lié au niveau de représentativité des exposants présents. Dans le cas du dernier Brussels Motor Show, nous étions parvenus à réunir plus de 90% du marché automobile belge et un nombre jamais vu de marques automobiles. Cela a rendu l’événement réellement incontournable pour les amateurs d’automobiles puisque tant nous, organisateurs, que les exposants présents, avons contribué à la promotion de l’événement dans nos communications respectives. Selon moi, c’est là que réside la principale raison du succès du Salon 2025 : une représentativité presque totale du marché.
Publicité – continuez à lire ci-dessous
En 2026, les motos font leur grand retour. S’agit-il d’une simple extension de l’offre ou d’un repositionnement stratégique plus large du salon ?
Depuis que nous avons relancé le Salon en 2023 après l’arrêt imposé par la pandémie, nous avons chaque année essayé d’y attirer notre section moto. À l’issue du dernier Salon, nous avons sondé nos visiteurs et leur avons demandé quels types de véhicules ils souhaitaient retrouver à Bruxelles en 2026. La moitié de répondants s’est exprimée en faveur des motos… alors qu’aucune moto n’était exposée en 2025 ! Partant de ce constat, il était pour nous inimaginable de ne pas une nouvelle fois tout mettre en œuvre pour convaincre notre section moto de participer au Salon 2026. Nous vous laissons imaginer à quel point nous sommes ravis d’être déjà parvenus à convaincre à ce jour la grande majorité du marché moto de participer au Brussels Motor Show 2026.
Le Salon s’adresse principalement aux particuliers. Envisagez-vous de renforcer encore cette orientation ? La question est plus large dans le sens où vous avez organisé en 2024 un événement B2B et fleet. Envisageriez-vous de rééditer l’expérience et donc de doubler l’offre avec un événement pour les particuliers et un pour les professionnels ?
Il faut toujours garder à l’esprit que FEBIAC, qui organise tant le Salon que l’Automotive eMotion Summit que vous évoquez, n’est pas une entité commerciale, mais bien une fédération dont l’objet premier est de répondre aux besoins et aux attentes de ses membres. Quand FEBIAC organise un Salon à destination des clients particuliers, c’est avant tout parce que les marques automobiles la mandatent en ce sens. Idem lorsque FEBIAC organise un Automotive eMotion Summit à orientation B2B et B2G : c’est en premier lieu pour répondre à une demande de ses membres. FEBIAC propose, mais se sont ses membres qui ont le dernier mot. Il s’agit là d’une énorme différence entre les événements que nous organisons et ceux qui sont organisés – en Belgique ou ailleurs – par des entités qui ont davantage une orientation commerciale.
Les derniers chiffres d’immatriculations du neuf montrent une augmentation significative des ventes de voitures aux particuliers. Comment expliquez-vous ce regain d’intérêt ? Le salon a-t-il joué un rôle déclencheur selon vous ?
Un sondage mené auprès des exposants du dernier Salon a révélé que le Salon avait rencontré les attentes et les objectifs de tous les exposants et qu’il avait même dépassé les attentes de 40% d’entre eux. Si de nombreux ‘leads’ ont été collectés, ceux-ci se sont révélés être de très bonne qualité, de l’avis même de nos exposants. Forts de ces informations, nous nous attendions dès lors à ce que le premier semestre soit positif pour le marché des clients particuliers, et il l’a été. Par ailleurs, j’ai la faiblesse de croire que si nos membres nous ont demandé d’organiser un Salon en 2025, c’est parce qu’ils disposaient de solides indicateurs sur le fait que le marché des particuliers était prêt à reprendre vigueur après plusieurs années de vaches maigres liées à la pandémie de Covid-19 (recul par les particuliers du moment de renouvellement de leur voiture).
À l’inverse, les ventes aux entreprises diminuent. Qu’est-ce qui explique la morosité sur ce marché ?
Ce ralentissement était prévisible, et ce pour différentes raisons. La première est liée au fait que de nombreux renouvellements de contrats ont été anticipés en juin 2023 suite à l’évolution de la fiscalité orientant le marché des voitures de société vers les voitures électriques. Forcément, cette anticipation impacte le marché durant les années qui suivent. Par ailleurs, on constate aujourd’hui que de plus en plus de contrats de leasing s’étendent sur des durées plus longues que par le passé. Là où le marché était habitué à des contrats de 3 à 4 ans, il est de moins en moins rare de trouver des contrats qui s’étendent parfois jusqu’à 6 ans ou plus.
Néanmoins, nos prévisions nous permettent de penser que ce marché devrait opérer un redressement à partir de ce second semestre, avec un renouvellement attendu des contrats de leasing passés au second semestre 2021. Pour rappel, cette période correspond à la sortie de la pandémie, durant laquelle de nombreux contrats avaient été signés après avoir enduré une prolongation durant la pandémie.
Le gouvernement avait prévu de prolonger la déductibilité pour les hybrides rechargeables. Mais il va devoir faire marche arrière sous la pression de l’Europe. Comment analysez-vous la situation ?
Je resterai prudent sur ce point. Trop de choses ont été dites et écrites, parfois avec beaucoup de précipitation. Selon les informations crédibles dont nous disposons à ce jour, plusieurs possibilités figurent encore sur la table des négociateurs et je me garderai donc bien de commenter ce point tant qu’aucune décision officielle n’a été communiquée.
Revenons un instant au Salon 2026. Quel sera le format du retour des motos en 2026 ? Une simple exposition ou une expérience immersive avec des démonstrations ou des essais ?
Notre ambition est de proposer aux exposants motos et aux visiteurs une vraie expérience immersive autour du monde du deux-roues motorisés. En clair, ne vous attendez pas à trouver des motos aux 4 coins du Salon : les exposants motos seront réunis en un seul et même endroit et des animations 100% motos seront également mises en place.
Est-ce que le retour des motos pourrait préfigurer d’autres extensions : mobilité douce, e-bikes, trottinettes électriques ? Souhaitez-vous repositionner le salon comme un événement plus large autour de la mobilité ?
Actuellement, ce n’est pas à l’ordre du jour. FEBIAC se compose de quatre sections : voitures, deux-roues motorisés, véhicules utilitaires légers, véhicules utilitaires lourds. Il existe d'autres initiatives et salons qui mettent le vélo à l'honneur et qui connaissent un grand succès. Le visiteur qui se déplace au Brussels Motor Show vient avant tout pour y découvrir les dernières nouveautés autos, motos et utilitaires légers. Notre promesse et celle de nos exposants sont claires : on sait ce que vous voulez voir en vous rendant au Salon et on compte vous en donner pour votre argent.
Dans le monde entier, les salons automobiles sont en difficulté : Genève, Paris, Francfort ont disparu au profit de Munich. Vous résistez pour Bruxelles. D’une part, comment faites-vous et, d’autre part, n’est-ce pas une opportunité de visibilité mondiale pour le BMS, car la dernière édition n’a jamais vu autant de premières mondiales ou européennes.
C’est une question qui nous est souvent posée par les médias internationaux : pourquoi ce qui ne marche plus à l’international continue de fonctionner à Bruxelles ? Selon nous, ce qui nous a valu par le passé d’être parfois regardés avec condescendance par certains grands Salons internationaux fait aujourd’hui notre force : Bruxelles est à la fois un Salon de vente et un Salon d’image. Pour une marque, il est probablement plus facilement justifiable d’investir dans une participation à un Salon lorsqu’elle sait qu’elle va pouvoir y collecter de nombreux leads. Je me souviens d’une remarque d’un CEO d’un grand groupe automobile, il a quelques années, après sa première participation au Salon de Bruxelles : « Nulle part en Europe je n’ai jamais vu une telle machine à leads ! Il faut impérativement pérenniser cet événement ».
Et puis, comment passer sous silence le fait qu’à Bruxelles, certes c’est FEBIAC qui organise le Salon, mais tout se fait main dans la main avec les exposants. Nous orientons le Salon vers une direction, mais les décisions sensibles et stratégiques se prennent toujours en compagnie des exposants. Nous sommes là pour les aider, pas pour les contraindre.
Quel est selon vous le plus grand défi des prochaines éditions Salon de Bruxelles ?
J’en vois deux : tout d’abord pérenniser l’événement sur le long terme avec une récurrence claire pour tout le monde, exposants comme grand public. Et puis, garantir suffisamment d’espace pour y exposer nos produits. Aujourd’hui, nous en manquons cruellement. Cela nous place face à des choix, parfois douloureux, lorsqu’il faut attribuer ou réserver de l’espace pour des exposants ou des animations. Vous pourriez me répondre que dans ce cas, il nous suffit d’utiliser davantage de palais d’exposition. Le problème est que ceux-ci ne sont tout simplement pas disponibles, car ils sont réservés au même moment par d’autres organisateurs d’événements.
Dernière question : pouvez-vous déjà nous en dire plus sur 2026 ? À quoi s’attendre ?
Un Salon complet, très dense et parfaitement représentatif à la fois du marché automobile et du marché moto. Mes collègues ne seraient pas très contents si je dévoilais à ce stade trop détails sur ce que nous concoctons en matière d’animations ou d’exposants présents. Ce que je peux déjà vous dire en revanche c’est que, malgré le record de marques automobiles présentes cette année, des noms qui n’étaient pas présents en 2025 viendront grossir cette liste lors du Brussels Motor Show 2026.
À la recherche d'une voiture ? Cherchez, trouvez et achetez le meilleur modèle sur Gocar.be
