Jusqu’à récemment leader du marché des voitures électriques, Tesla est aujourd'hui en grande difficulté en Europe et particulièrement en Allemagne, pays s’il en est de l’automobile. Une enquête menée par T-Online auprès de plus de 100.000 habitants révèle que 94% d'entre eux ne veulent plus acheter de voitures électriques de la marque. Seuls 3% des sondés envisagent encore d'acquérir un véhicule Tesla. Cette tendance est particulièrement inquiétante pour l'entreprise, qui a vu ses ventes reculer de 41% l'année dernière par rapport à 2023. En février 2025, la marque a vu ses ventes se réduire de 45% tandis qu’en Allemagne, la chute atteint même les -70%.
À contre-courant
Cette dégringolade est d'autant plus préoccupante que le marché des véhicules électriques, lui, continue de progresser. Tesla la joue donc totalement en contre-pied : le marché a progressé de +53,5% en janvier 2025 tandis que la marque reculait de -59,5% en Allemagne.
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On l’a déjà évoqué, une des raisons tient bien évidemment dans le comportement d'Elon Musk, PDG de Tesla. Ses prises de position politiques, notamment son soutien affiché pour le parti d'extrême droite AfD en Allemagne, ont fortement détérioré son image et celle de l'entreprise. Les consommateurs allemands, traditionnellement sensibles aux questions éthiques et politiques, semblent tourner le dos à Tesla en réaction à ces controverses.
Mais ce n’est pas tout : Tesla manque aussi cruellement de nouveautés dans sa gamme. Les modèles sont en en effet vieillissant alors que l’offre concurrente est de plus en plus large et on ignore encore quel sera l’impact de la nouvelle version du Model Y Juniper aux modifications certes nombreuses, mais pas pour ce qui concerne l’offre de batterie.
Elon Musk et Tesla plus alignés
Tesla sait que les choses vont mal et s’en inquiète. La semaine dernière, l’entreprise a envoyé une lettre à la Maison-Blanche pour exprimer ses préoccupations concernant les droits de douane américains. L'entreprise craint en effet que de nouvelles taxes n'entraînent des représailles similaires à celles subies lors de précédents conflits commerciaux et elle souligne en outre que la production de certaines pièces est inenvisageable aux États-Unis. Dans le même temps, la marque épingle le fait que les droits de douane pourraient augmenter les coûts de fabrication et les rendre moins compétitifs à l'exportation tandis qu’elle s'inquiète aussi d'une possible augmentation des coûts à l'importation du lithium et du cobalt. Il faut noter que les employés de Tesla n’ont pas signé le courrier, car « personne dans l'entreprise ne veut être licencié pour l'avoir envoyé ». On voit que l’ambiance est toujours au beau fixe.
Cette prise de position est importante étant donné la proximité d’Elon Musk et du président américain et elle montre donc que le corps de l’entreprise n’est plus aligné avec sa tête pensante. Mais même si les employés de Tesla expriment leur vision, ça ne risque pas de changer grand-chose pour la marque américaine qui a vu sa valeur boursière fondre de 40% depuis janvier 2025. Tesla a souvent montré sa capacité de résilience et de rebond. Mais reste à savoir si elle pourra le faire cette fois-ci.
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