L'avenir des marques de luxe italiennes Alfa Romeo et Maserati, toutes deux détenues par le groupe Stellantis, est aujourd’hui plus qu’incertain. Car les droits de douane américains de 25% sur les voitures importées sur le sol américain restent en place et ils ne sont donc pas concernés par la pause déclarée en dernière minute par Donald Trump. Des taxes frapperont donc les produits italiens de plein fouet, car pas un seul modèle d'Alfa ou de Maserati n'est produit hors Europe aujourd'hui. Mais quel est le risque ? Rien de moins qu’une importante perte de parts de marché aux USA qui restent le premier marché pour Maserati et le deuxième pour Alfa Romeo.
Annus horribilis
Cette nouvelle intervient alors que les deux marques sont déjà en grande difficulté. L'année dernière, Maserati n'a vendu que 11.300 voitures dans le monde, contre 26.600 l'année précédente. Une situation qui a entraîné une perte sèche de 260 millions d'euros. Alfa Romeo n'a pas fait beaucoup mieux : les ventes ont chuté de 10 à 15% pour atteindre environ 65.000 unités. Rien qu'aux États-Unis, Alfa a vendu 8.865 voitures, ce qui correspond à une baisse de 19%.
Ces chiffres sont particulièrement inquiétants pour Stellantis, qui était déjà confrontée à une annus horribilis. Cette chute brutale provoque de nombreux remous en interne, dont le départ précipité de Carlos Tavares fin de l’an dernier. Un successeur est toujours attendu.
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Pour réfléchir à l’avenir de ces deux marques, le PDG par intérim et Président du Conseil d’administration, John Elkann, a tiré fait appel au cabinet de conseil McKinsey pour auditer les marques en profondeur. Selon plusieurs sources, le consultant envisagerait plusieurs scénarios, dont de nouveaux partenariats industriels, de nouvelles collaborations technologiques – éventuellement avec des industriels asiatiques –, mais aussi une potentielle revente, surtout de Maserati. Un rachat par un groupe chinois ne semble à l’heure actuelle pas encore envisagé, mais il n’est pas totalement exclu non plus... Car l'Asie s'intéresse certainement à l'une ou l'autre des marques de luxe italiennes, si pas aux deux.
Des modèles supprimés
Pour Maserati, il s'agit d'un nouveau coup dur. La marque a déjà dû accepter l’annulation par Stellantis d'un investissement de 1,5 milliard d'euros. Cette somme était destinée au développement de nouveaux modèles électriques, dont la très attendue MC20 Folgore ainsi qu’aux successeurs de la Quattroporte et du Levante. Ces projets seront désormais abandonnés, comme l’a confirmé le directeur financier Doug Ostermann lors de la présentation des résultats annuels. « Les attentes concernant la rapidité avec laquelle le marché du luxe passerait à l'électrification ne se sont pas concrétisées », a-t-il expliqué.
Entre-temps, le syndicat italien FIM s'est également mêlé de l’affaire. « Maserati est l'un des dossiers les plus préoccupants », ont déclaré ses responsables. Le syndicat demande notamment à Stellantis de fournir plus d’informations lors d'une réunion prévue en mai. Selon eux, la politique marketing de Maserati serait « bâclée et insuffisamment adaptée à la réalité du marché actuel ».
Chez Alfa Romeo, la situation est un peu moins tendue, même si elle est loin d'être rassurante. Les prochaines générations de Stelvio et de Giulia ne sont pas attendues avant 2027, et les derniers plans visaient clairement à renouer avec une augmentation de la présence aux États-Unis. Mais c’est raté, car les droits de douane douchent complètement ces espoirs. En outre, le plan de production actuel ne permettra pas de soutenir un modèle d'entreprise basé uniquement sur le marché européen, peu demandeur pour Alfa.
Suivant les recommandations de McKinsey, le nouveau PDG va donc être confronté à un choix cornélien : doit-il résister et investir dans le redressement de ces deux marques de luxe italiennes ? Ou, au contraire, oser procéder à des coupes pour sauver le reste du groupe ? À suivre...
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