C'est le patron de Stellantis Belux, Laurent Barria, qui a une nouvelle fois sonné la cloche du chat lors de la journée presse du Salon de l'auto : 2024 est une année à oublier rapidement. En raison du modèle d'agence, certaines marques de son portefeuille ont vu leurs ventes chuter jusqu'à 40 %. « Nous sommes retombés à une part de marché de 14 % en Belgique », explique M. Barria. Les 70.000 véhicules auxquels cela correspond devraient théoriquement être au moins 30.000 de plus si le groupe veut s'imposer sur notre marché en respectant sa taille de 14 marques.
Ce modèle d'agence, dans lequel l'usine facture directement au client, est loin d'avoir le rendement espéré, et la main de fer de l'ancien chef Carlos Tavares n'a pas voulu lâcher prise. Maintenant que ce dernier a fait ses valises, l'état d'esprit et l'approche évoluent dans une autre direction.
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Plus de modèles électrifiés
Jean-Philippe Imparato, le patron européen du groupe, a annoncé des plans pour répondre à l'électrification plus lente du marché européen. L'accent sera mis sur l'élargissement de la gamme hybride. Pour ce faire, le groupe peut notamment compter sur sa technologie mild-hybrid basée sur le moteur essence 1.2, qui permet des gains de consommation de 15 % malgré une batterie modeste de 0,9 kWh. Le groupe dispose également d'hybrides complets basés sur le moteur essence 1.6. Imparato admet que Renault et Toyota ont pris de l'avance dans ce domaine.
Pour le marché privé, ces modèles électrifiés semblent être une solution bon marché, mais si le groupe veut éviter les amendes pour non-respect de la moyenne de CO2 imposée par la Commission européenne, il devra de toute façon vendre volontairement plus de modèles électriques. Le commissaire européen chargé du climat, Wopke Hoekstra, a réaffirmé la semaine dernière qu'il n'était pas question de revenir sur ces normes, malgré la pression du lobby automobile.
Jean-Philippe Imparato veut donc faire passer la part des modèles électriques, actuellement de 14%, à 21% cette année. Pour ce faire, il vise les voitures électriques abordables (entre 20 000 et 35 000 euros) de son portefeuille, comme la Citroën ë-C3, dont les livraisons devraient atteindre leur vitesse de croisière après des débuts difficiles, et la Grande Panda, et un rôle de premier plan pour Leapmotor. Cette marque chinoise de voitures électriques entame son premier exercice complet en Belgique et se situe complètement dans la partie budget du marché. D'ailleurs, selon Imparato, elle devrait largement contribuer à ce que Stellantis puisse continuer à proposer des moteurs à combustion aux autres marques en compensant leurs émissions de CO2.
Une coupe de champagne ?
Un vent nouveau souffle également au niveau international. Après le style concret et obsessionnel de Tavares, le remplaçant provisoire John Elkann (petit-fils du célèbre patron de Fiat, Gianni Agnelli) adopte une approche conciliante. S'adressant aux 130 principaux cadres européens de son entreprise à la fin de l'année dernière, il a parlé de « rétablir la confiance » et de « privilégier la qualité à la quantité ». L'Italien a même fait servir du champagne à la suite de son discours, un geste que ses cadres n'avaient encore jamais goûté lors d'une réunion. Bien sûr, Elkann a promis d'assurer la production dans son pays d'origine. Tavares était en conflit avec le gouvernement italien.
Mais les réformes prévues devraient également améliorer les relations avec les clients et les concessionnaires. Sous la présidence de M. Tavares, ces derniers étaient soumis à une forte pression en raison d'une stratégie de numérisation rigide et d'un manque de soutien marketing. Imparato promet d'investir dans une meilleure expérience client, avec plus de flexibilité et d'incitations commerciales (lire : moins de modèle d'agence). Enfin, Barrian inspire lui aussi confiance : « Au cours des derniers mois de l'année dernière, il y a eu une amélioration. » Approche plus souple ou non, une prévision de croissance ferme est résolument sur la table.
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