Coup de théâtre en cette fin d’année 2024 : alors que Carlos Tavares avait été confirmé à la tête du groupe Stellantis jusqu’au début 2026 le temps de trouver un successeur, celui-ci a finalement été remercié par le Conseil d’Administration avec « effet immédiat », ce qui signifie que Tavares est hors-jeu.
L’homme fort de Stellantis a-t-il été poussé vers la sortie ? Oui et non. Oui, dans le sens où ses méthodes dures et ses résultats en ont frustré plus d’un et non dans le sens où Tavares a indiqué que ce départ précipité faisait l’objet d’un accord. Dans le journal portugais Expresso, Tavares a indiqué que « une entreprise qui emploie 250.000 personnes, réalise un chiffre d'affaires de 190 milliards d'euros et vend 15 marques dans le monde entier ne peut pas être gérée avec un manque d'alignement, ce qui a un impact immédiat sur la gestion stratégique ». Le numéro un de Stellantis a donc préféré partir « à l’amiable » plutôt que de tenter un bras de fer interne, ce qui aurait été contre-productif en cette période d’agitation. Que deviendra-t-il ? Il se dit qu’il pourrait rejoindre la compagnie aérienne TAP Air Portugal.
Une envergure mondiale
Il faudra voir comment Stellantis va se réorganiser. Car il y aura bien une réorganisation et une restructuration du groupe qui doit parvenir à réaliser de substantielles économies. Car le bénéfice net a été réduit de moitié et le chiffre d’affaires a diminué de 14% sur un an. Malgré ces difficultés, Stellantis a maintenu une marge opérationnelle de 10% du chiffre d’affaires, en baisse de 4,4 points, mais toujours supérieure à celle de la plupart de ses concurrents, grâce à des réductions de coûts dans les composants, le personnel et la logistique. Cela dit, ces réductions de coûts ne sont pas sans conséquences avec des problèmes, notamment logiciels, comme c’est le cas pour la Citroën ë-C3, premier modèle électrique censé être abordable.
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La difficulté pour Stellantis, c’est d’être un géant d’envergure mondiale, ce qui signifie des intérêts – et donc des priorités – différents d’un continent à l’autre. Certes, de nombreux efforts de rationalisation ont été faits ces dernières années, mais aucune mesure n’a été prise pour simplifier la plate-forme de marques du groupe, c’est-à-dire les 14 marques automobiles qui composent le portefeuille de Stellantis. Mais c’est que ce Tavares avait promis lors de la fusion en 2021 : laisser 10 ans à chacune des marques pour se relancer ou faire leurs preuves. Mais comme il n’est plus là...
Les Italiens devant les Français ?
Le départ de Carlos Tavares va naturellement rebattre les cartes et d’autant plus que l’ancien homme fort avait lui-même déjà admis qu’il existait certains télescopages au sein du groupe ? On pense en priorité à Maserati qui est toujours au fond du trou et nécessite un repositionnement, mais aussi à Lancia qui tente aujourd’hui un improbable retour.
Mais au-delà de ces deux cas de figure, d’autres marques pourraient être bientôt inquiétées par une réorganisation du groupe. Car il ne faudrait pas oublier que les détenteurs de Stellantis sont d’abord italiens (via Exor aux mains de la famille Agnelli avec 14,2% des parts) et pas français (famille Peugeot avec 7,08%). Or, en interne les dents grincent, car on estime que Tavares a fait bien davantage pour les marques françaises pendant son règne que pour les marques italiennes. Et ce n’est pas faux. Or, le président du Conseil d’Administration, John Elkann – le petit-fils Agnelli – tient beaucoup à ses marques nationales.
Il est plus que probable que le groupe ne continue pas avec 14 marques dans son portefeuille. Car sont des coûts exorbitants en matière de design (donc d’outil industriel) ou de communication ou marketing qu’il faut soutenir. Sans vraiment se tromper, on peut donc dire que des choix seront opérés d’ici peu surtout dans un contexte de cannibalisation évidente, comme entre DS, Alfa Romeo ou Lancia. Dans le cas de DS, sa survie aujourd’hui ne tient qu’à Tavares qui avait lancé cette marque en 2014. De même, bien que Peugeot soit une locomotive dans le groupe, elle se retrouve en forte concurrence avec Opel. Opel vend d’ailleurs bien mieux en Allemagne – le plus gros marché européen – que Peugeot.
Citroën et Fiat, les frères ennemis ?
Citroën est aussi une marque concernée. Car les cibles sont les mêmes que celles de Fiat. Or, la marque italienne se porte bien mal avec une chute vertigineuse de ses ventes ces derniers mois (-16,8% depuis le début 2024). Même son marché domestique la boude, préférant Toyota ou Volkswagen. Du jamais vu !
Citroën ne va pas beaucoup mieux puisque sur son marché domestique, la marque aux chevrons n’est plus que 6e derrière Renault, Peugeot, Volkswagen, Toyota et Dacia. En 2025, la marque accueillera de nouveaux produits pour se relancer, comme les ë-C3 et ë-C3 Aircross ou le nouveau C5 Aircross. Mais cela suffira-t-il ?
Le ménage sera peut-être aussi fait aux États-Unis. Une marque comme Chrysler par exemple est un beau symbole d’échec puisqu’il n’y a plus qu’un seul modèle au catalogue : le monospace Pacifica. Certes, des concepts ont été présentés, mais rien ne dit qu’ils seront transformés en voiture de série. L’avenir chez Stellantis ressemble donc à un gros point d’interrogation, surtout avec le Chinois Leapmotor qui a mis un pied dans la porte et qui, déjà, s’est dit intéressé par la reprise de l’une ou l’autre marque du groupe...
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