Où s’arrêtera Tesla dans son opération de guerre des prix ? Depuis janvier 2023, le constructeur accorde de grosses promotions sur ses véhicules. Il s’agit pour Tesla de réduire un peu ses marges, mais de trouver un modèle de rentabilité basé sur le volume étant donné que l’enjeu est maintenant de conquérir le grand public.
Dans ce cadre, Tesla frappe une nouvelle fois. Le constructeur a en effet décidé de réduire une nouvelle fois ses prix à la fois aux États-Unis ainsi qu’en Chine, deux immenses marchés où la voiture électrique se répand grâce, entre autres, à des aides à l’achat.
Les modèles haut de gamme
Aux USA, Tesla a réduit de 10.000 dollars les prix des Model S et X. Cette réduction a été voulue par Musk qui espère par ce biais stimuler la demande pour les modèles haut de gamme qui se vendent forcément moins puisqu’ils sont leur âge. Cela marchera-t-il ? À voir, parce qu’il y a une astuce : ces modèles moins chers sont aussi dotés d’autonomies moindres et de performances légèrement inférieures selon le site web du constructeur. Ceci intervient dans le contexte d’une baisse des ventes des Model S (-55% sur la période janvier-juin 2023) et X (-5,8% sur la même période).
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En Chine aussi
En Chine aussi, Tesla baisse ses prix et ces baisses concernent cette fois des modèles grand public. Il faut dire que la concurrence est nettement plus âpre en Asie où des dizaines de constructeurs se livrent une guerre des prix. Ici, ce sont les Model Y Long Range et le Performance qui ont vu leur prix baisser de près de 2.000 dollars, soit une baisse de respectivement -4,5% et -3,8%.
Et ce n’est pas tout : pour la Chine, Tesla a également déclaré qu’il offrirait des réductions importantes pour l’assurance du véhicule : 8.000 yuans sont offerts pour les acheteurs de Model 3 d’entrée de gamme – les versions « propulsion » – entre le 14 août et le 30 septembre. Autant dire que cette annonce intervient dans un contexte de tension puisque la semaine dernière, BYD a appelé tous les constructeurs chinois à s’unir pour détruire l’ancien modèle d’industrie automobile des Occidentaux.
Ici aussi, cette baisse des prix s’inscrit dans un contexte de ralentissement des ventes. Et une sérieuse : -31% en juillet 2023 par rapport au mois de juin. Car dans le même temps, les autres constructeurs ne sont pas restés inactifs : la marque Zeekr de Geely a baissé ses prix jusqu’à -37.000 yuans la semaine dernière, tandis que Zhejiang Leapmotor Technologies a réduit ses prix jusqu’à -20.000 yuans au début du mois.
Une guerre qui va durer
Cité par Automotive News, un analyste automobile chez Bloomberg Intelligence a déclaré que « la concurrence sur les prix a été et restera un thème récurrent sur le marché automobile chinois » et que « Tesla essaie de maintenir le volume après que les ventes de juillet ont montré que ses commandes ralentissaient sans nouveaux modèles pour attirer les acheteurs chinois. » Tesla aura fort à faire, car il apparaît que les Chinois apprécient acheter local : BYD, Li Auto et Nio ont tous enregistré de nouveaux records de vente.
Peut-on s’attendre à des baisses de prix en Europe et chez nous ? C’est peu probable. Certes, Tesla continuera à faire quelques promos, comme la charge gratuite sur les superchargers pour certains modèles. Mais il ne faut pas s’attendre à des baisses de prix spectaculaires, car il n’y a pas de guerre concurrentielle entre les constructeurs et en tout cas pas autant que dans le reste du monde… L’Européen est donc condamné à terme à payer sa voiture électrique « plein pot ».
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