Dans le cadre du modèle d'agence, les constructeurs concluent un contrat directement avec le client pour la vente de leurs voitures. Pour les marques classiques, il s'agit d'une approche innovante qui donne aux concessionnaires plus d'oxygène financier en tant que canal sans accumulation de stock et aux marques plus de marge bénéficiaire. Depuis que Stellantis a installé le système en Belgique comme terrain d'essai, les ventes se sont effondrées - certaines marques comme Peugeot ont vu jusqu'à la moitié de leurs clients partir. Et même si ce n'est pas seulement à cause de cette raison, il est clair que la suppression de la marge de remise et du marketing propre chez les concessionnaires n’y est pas étrangère.
Cupra continue
Volkswagen applique également le modèle, mais uniquement à sa gamme électrique. La marque réfléchit sérieusement à la possibilité de l'abandonner et examine sa position. Trop peu de voitures électriques sont vendues, et le maintien de deux canaux de vente parallèles est trop compliqué et trop lourd, selon les Allemands. Un retour au modèle classique pourrait être la stratégie privilégiée à court et moyen terme, estiment les responsables de la marque. La révision vaut également pour Audi, Skoda et Cupra. En Belgique, seule cette dernière marque applique le système et l'intention est également que la branche espagnole persévère, quelle que soit l'issue de la révision. Volkswagen déclare en outre qu'elle vise toujours le modèle d'agence à long terme. Cette solution n'est donc pas morte et enterrée.
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On pourrait en conclure que l'acharnement n'est pas nécessairement récompensé. En attendant, le modèle d'agence n'est plus un nouveau venu. Il a été inventé il y a plus de dix ans par Tesla, qui s'est attiré les foudres du secteur en éliminant les concessionnaires. Aujourd'hui, l'entreprise récolte les fruits de ces économies.
Polestar dans une concession classique
Polestar est un autre exemple d'une marque qui a échoué dans son approche commerciale inspirée de Tesla. Conçue à l'origine comme une marque en ligne exclusive, essayant d'atteindre les clients avec des boutiques de marque, des ventes sur Internet et en s'appuyant sur les concessionnaires de sa marque sœur Volvo pour l'entretien, cette marque passe elle aussi en partie à une présence chez les concessionnaires. Il en va de même pour l'autre marque sœur, Lynk&Co, qui ne réalise pas la percée espérée avec son modèle d'abonnement révolutionnaire (une formule que Tesla n'a pas). Après la Scandinavie, la Belgique est l'un des premiers pays à ouvrir trois espaces Polestar l'année prochaine, en collaboration avec les concessionnaires Volvo ACG Gent, Sterckx-De Smet, le groupe Mobicore et le groupe Vermant. Il s'agira d'un modèle d'agence non authentique, avec des règles plus souples pour les concessionnaires, qui pourront également faire leur propre marketing et bénéficier d'une plus grande liberté en matière de prix.
Reste à savoir si cela fonctionnera. Pour l'instant, le modèle de l'agence correspond clairement à la liste des handicaps qui ont marqué le passé des marques automobiles classiques. Il semble plus facile d'adopter une approche novatrice à partir d'une feuille blanche que de l'intégrer dans une structure existante ou une méthode de travail familière. C'est comme dans la production de voitures électriques, où il est plus facile d'intégrer des outils et des machines plus efficaces à partir de zéro que d'adapter l'infrastructure existante. Bien entendu, il est également vrai que peu de nouvelles start-ups parviennent au stade de la production à grande échelle (Tesla est une autre exception). Cette expérience et ce savoir-faire, à leur tour, sont enviées par les marques classiques.
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