Il y a une bonne vingtaine d’années, les supermarchés low cost type Aldi ou Lidl n’étaient prisés que d’une partie de la population. Au départ, ceux-ci n’étaient pas considérés, car considérés comme de moindres qualités. On sait ce qu’il en est advenu : l’image bon marché de ces enseignes n’est plus du tout prédominante et ces chaînes se sont fondues totalement dans l’offre, se taillant même la part du lion. On se demande aujourd’hui si ce type de modèle s’appliquera bientôt aussi à l’automobile. La question est entière à la vue des chiffres affichés depuis le début de cette année par la marque low cost Dacia qui a encore progressé de +25% au cours des cinq premiers mois (janvier-mai).
La situation est inattendue, car Dacia s’impose devant sa marque mère, Renault, avec 5,61% de parts de marché sur notre territoire (et 5% dans toute l’Union). Ce que ça signifie : que la marque bon marché continue de progresser : elle représente désormais un modèle vendu sur dix-huit en Belgique, selon les calculs de nos confrères de L’Écho.
Doubler d’ici 2030
Et manifestement, ce n’est pas fini. Car le plan de Dacia est de continue sa progression et de vendre 1 million de voitures par an d’ici à 2030 (contre 650.000 aujourd’hui). Dans ce cadre, Dacia devrait aussi doubler son chiffre d’affaires, le tout avec une marge opérationnelle qui devrait atteindre les 15%. Autant dire que cette hauteur de revenu n’est vraiment pas commune dans le milieu.
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Pour ce faire, Dacia va naturellement miser sur des nouveaux modèles, comme le grand SUV Bigster qui arrivera en 2025, mais aussi sur deux autres modèles. Et il ne s’agira plus de modèles appartenant au segment B comme la Sandero. Dacia entend en effet construire des voitures plus grandes. Et donc pénétrer d’autres segments, ce qui signifie aussi que les prix augmenteront aussi.
Bien entendu, il y aura aussi des modèles électriques, mais, forcément, le rythme sera moins élevé qu’ailleurs. Car Renault veut aussi que l’offre de Dacia opère comme un filet de sécurité pour le groupe dans le contexte d’électrification forcé et, surtout, très incertain. En clair, si le marché devait revenir vers le moteur thermique, Dacia pourrait se profiler comme le sauveur.
La concurrence se lève
Rachetée par Renault en 1999 sous l’impulsion géniale du patron de l’époque, Louis Schweitzer, Dacia est devenue en 20 ans (le lancement de la Logan date de 2004) une marque plus qu’incontournable. Et hyper rentable. On comprend dès lors mal comment celle-ci a pu faire cavalier seul pendant si longtemps. Mais maintenant, c’est terminé, car la concurrence se lève.
Et la première menace à se profiler n’est pas chinoise, mais aussi française (ou franco-américano-italienne) avec le groupe Stellantis qui a décidé aussi de repositionner Citroën comme une marque bon marché. La preuve avec la nouvelle Citroën C3 (à partir de 14.990 euros) et sa version électrique, l’ë-C3 (23.300 euros). Dacia a donc trouvé à qui parler. Et il lui faudra réagir, car la Spring a son âge et elle sera bientôt impactée par les nouvelles taxes douanières européennes à l’attention des voitures fabriquées en Chine.
Au-delà des chiffres, il y a clairement une chose à retenir : une majorité d’automobilistes ne veulent plus mettre trop d’argent dans leur voiture. Ils optent donc pour la carte du compromis, c’est-à-dire pour un prix très abordable, un équipement décent et une bonne polyvalence. Et cette rationalisation dans le choix des acheteurs en entraîne une autre du côté des constructeurs : ceux-ci sont entrés de plain-pied dans une stratégie « design to cost » qui signifie que la chasse est faite à tous les éléments ou frais superflus.
C’est donc la stratégie de Dacia qui est en train de s’imposer à tout le monde automobile. Il y a quelques mois, lors d’une présentation d’un modèle Dacia, nous avions interrogé l’un des responsables de la marque qui avait indiqué que l’épaisseur des mousses des sièges était constamment réduite jusqu’à ce qu’un client s’en aperçoive ou se plaigne. C’est une technique… payante et qui est appliquée à tous les niveaux. À l’heure où les constructeurs chinois s’apprêtent à déverser des flots de modèles à prix cassés sur nos marchés, Dacia apparaît certainement comme le mieux armé pour résister. C’est le modèle à suivre, d’autant que la marque produit aujourd’hui des voitures au design particulièrement réussi. Qui aurait pu prévoir ce scénario il y a 20 ans ?
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