La période des résultats financiers n'a pas vraiment été favorable aux trois grandes marques de l'industrie automobile allemande. Mercedes par exemple a vu les bénéfices de sa division voitures particulières chuter de -40% l'année dernière. Chez Audi, c'est encore pire avec -45% de recul tandis que BMW s’est stabilisée à -30 %. Mais restons clairs : ces marques automobiles engrangent toujours des bénéfices, mais disons que les épinards se mangent aujourd’hui sans beurre. Ceux-ci sont donc devenus amers à avaler. Et aujourd’hui, il est sans doute nécessaire de changer de recette de cuisine.
Les causes de cette bérézina sont connues. Les coûts de la transition vers la voiture électrique pèsent trop lourd, d’autant plus qu’ils ne sont plus compensés par les ventes de voitures à batterie peinent à reprendre des couleurs. Certes, Audi en particulier a du débloquer un budget supplémentaire pour fermer son usine de Forest, mais en réalité, tout ce qui a écrasé les trois constructeurs premium, c’est que les clients chinois n’ont plus le goût du haut de gamme allemand. Car le plus grand marché automobile du monde achète désormais localement. Ce qui signifie que les grosses marges bien grasses ont disparu et qu’il y a peu de chances pour que les bonnes années reviennent.
Une armure plus épaisse
Bien entendu, l'impact n'est pas le même pour tout le monde. Chez Audi et Mercedes, la crise a entraîné des licenciements. Mercedes a conclu un accord avec les syndicats, mais garde encore le secret sur le nombre de contrats supprimés. Audi a supprimé 7.500 emplois supplémentaires dans son administration et dans la R&D, après avoir supprimé 9.500 emplois sur les chaînes de montage. La marque a aussi commencé à réduire sa production.
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Et BMW ? Le Bavarois aurait une armure plus épaisse. Car non seulement, la marque à l’hélice est moins affectées globalement tandis qu’elle a aussi vendu l’an dernier plus de voitures électriques que ses deux rivaux réunis. Plus précisément, 368.475 voitures électriques ont été vendues alors que Mercedes n’en a vendu que 185.059 et Audi 164.000. La preuve en Belgique où ça fait quatre ans que BMW est la marque la plus vendue. Un exploit surprenant et presque unique puisqu’il ne s’est produit qu’à Singapour. Cette médaille belge est bien sûr à mettre à l’actif du système des voitures de société ainsi qu'aux ristournes importantes et à l'image de marque de BMW.
La carrosserie d'abord, la conduite ensuite
Dans le reste du monde, ces arguments jouent toutefois moins. Et c’est bien là que ça devient une question de stratégie. BMW n'a ainsi (presque) pas de modèles électriques distincts de ses thermiques dans son catalogue. Ce qui signifie que les clients optent d'abord pour la carrosserie, puis pour le groupe motopropulseur. En outre, la marque souhaite une transition en douceur. BMW n’affiche ainsi pas de limite de validité et ses concessions sont de véritables centres de défense de la diversité. L'engagement envers les moteurs à combustion demeure au même titre que celui pour l’hydrogène – même si les ventes sont insignifiantes et que Audi et Mercedes ont renoncé à cette technologie. Cette approche, les autres marques commencent d’ailleurs à l’adopter, avouant leur erreur. Il suffit pour s’en convaincre de constater le rebadgeage à la hâte des produits d’Audi ou de Mercedes : les numéros pairs ne sont plus seulement électriques chez la marque aux anneaux tandis que l’étiquette EQ disparaît dans la gamme de celle de l’étoile.
Tout ce que BMW touche ne se transforme pas en or pour autant. Il y a aussi de lourdes erreurs. Comme celle du XM, le tout premier modèle maison de la division sportive et qui au lieu d’être un succès est en fait un désastre commercial. Avec 7.813 unités, il s'en est vendu moins que de Z4, aujourd'hui disparue. Et le haut de gamme électrique iX – les plus attentifs auront remarqué qu'il s'agit de la seule BMW entièrement électrique – enregistre aussi un recul : celle-ci a vu ses ventes s'effondrer de près d'un quart.
Une part importante du succès de BMW est due au fait que la marque a envisagé l'avenir de manière réfléchie. Alors que d'autres constructeurs comptent sur un miracle en provenance des États-Unis et sur un président qui renonce aux droits de douane, Munich a déjà provisionné un milliard d'euros pour éviter que ses clients ne soient des victimes et paient plus cher. La marque a aussi réussi à diviser par deux le coût de la batterie de la Neue Klasse qui sera commercialisée dans quelques mois. BMW a déjà laissé entendre que ses clients bénéficieraient aussi de cette économie. Mercedes n'a pas annoncé pareille bonne nouvelle lors de la présentation de sa nouvelle CLA pourtant tout aussi révolutionnaire que la Neue Klasse. Voilà ce qui s’appelle diriger avec anticipation.
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