Comme d’habitude à ce niveau de gamme, la marque jouera un rôle important dans le choix pour l’un ou l’autre modèle. C’est surtout vrai pour BMW, dont le seul blason suffit à garder à lui une clientèle fidèle, tout en s’assurant une part de conquête, notamment par son implantation dans les flottes d’entreprises. Nouvel arrivant sur le segment, le XC40 peut compter sur son design rafraichissant pour séduire, mais aussi sur la réputation de sérieux et de solidité de sa Maison. De plus, son titre de Voiture de l’Année glané l’an dernier le met en valeur aux yeux de tous.

Malgré des dimensions comparables à un petit centimètre près (4,43 ou 4,44 m), XC40 et X1 adoptent des profils très différents. L’Allemand rend 5 cm en hauteur à son concurrent, ce qui renforce encore la sensation de fluidité de ses lignes, là où le XC40 joue plutôt sur son côté robuste. Cette différence est toutefois obtenue en partie par une garde au sol bien plus importante sur ce dernier : 211 mm contre 183.

Les ambiances à bord sont tout aussi opposées : très classique dans la BMW où les habitués de la marque retrouveront immédiatement leurs habitudes ; résolument moderne dans la Volvo avec le large écran vertical en module de commande central pour l’ensemble des fonctions.
Si la Suédoise se montre la plus logeable aux places arrière, où les occupants de toutes tailles trouveront facilement leurs aises, l’Allemande gagne le duel du volume utile : 505l contre 460 à sa rivale. L’équipement affiche évidemment complet de part et d’autre, et l’on retrouve toute la panoplie de systèmes d’assistance électronique et de divertissement inhérents à ce niveau de gamme.

Côté moteurs, l’un et l’autre offrent une gamme complète de moteurs essence et diesels. Le BMW X1 est proposé en 140 et 192 ch en essence ; 116, 150 ou 190 ch en diesel répartis sur cinq niveaux de finition. La transmission intégrale est proposée sur les trois moteurs les plus puissants. Chez Volvo, la gamme s’articule sur quatre finitions et cinq motorisations : 163, 190 ou 247 ch en essence ; 150 ou 190 ch en diesel. Ici aussi, les quatre moteurs les plus puissants sont proposés en 4×4.

Sur la route, le BMW se montre plus engageant à conduire, plus dynamique dans son comportement, alors que le XC40 préfère assurer un confort de très haut niveau. Selon les données officielles, l’Allemand se montre aussi le plus frugal. Ainsi, le diesel 150 ch est homologué à 4,2 l/100km de moyenne contre 4,7 l/100km pour son outsider qui paye son poids supérieur : 1.643 kg contre 1.430 kg.

Enfin en scrutant le tarif, on s’aperçoit que les deux rivales font jeu égal. La BMW ne doit son prix d’appel inférieur qu’à ses motorisations d’entrée de gamme plus faibles (à partir de 31.200€ pour la 18i) mais le tarif d’entrée pour le diesel 150 ch se monte à 33.750€… soit 100€ de moins que sa concurrente suédoise. La Volvo prend toutefois l’avantage en affichant un meilleur rapport prix/équipement et en facturant moins cher ses équipements optionnels.