La marque Tesla a vu ses ventes s’effondrer en janvier et en février 2025 en Europe. Les causes de cette chute sont multiples : vieillissement des modèles, mais aussi l’attitude du patron de la marque, Elon Musk. Intervenant durement au sein du gouvernement Trump, l’homme fort de Tesla ne cache pas non plus ses obédiences politiques, tournées vers l’extrême droite tandis qu’il n’hésite pas non plus à multiplier les ingérences au sein d’affaires d’autres pays.
En janvier et en février, les ventes de Tesla ont enregistré un recul spectaculaire en Europe. Mais qu’en est-il du mois de mars qui vient de s’achever, car il s’agit d’un mois traditionnellement fort pour le constructeur qui fonctionne par trimestre ? En général, c’est le moment où de nombreuses actions commerciales sont entreprises.
Baisse structurelle ?
Et pour Tesla, les nouvelles ne sont pas bonnes. En effet, la Belgique affiche un recul de -69% (à 958 unités), la France de -41%, l’Allemagne de -62%, la Suède de -55%, les Pays-Bas de -42% ou la Norvège de 26%. Le Royaume-Uni fait exception avec une croissance de +6% – sur un marché électrique en croissance de +43% –, tout comme l’Italie (+52% en mars pour un marché en progression de +72%) et l’Espagne (+12% sur le trimestre sur un marché électrique qui a doublé). Tesla ne s’accapare donc pas la part du lion. La baisse des ventes pourrait donc être structurelle plutôt que cyclique, ce qui tend à montrer que c’est surtout la colère des consommateurs qui est le moteur de cet effondrement. Comme le témoigne d’ailleurs les actes de vandalisme – qu’il faut d’ailleurs condamner, car les propriétaires ne sont pas responsables des actes du patron de Tesla.
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La situation de Tesla est délicate, car elle n’est même pas en rapport avec le marché des voitures électriques : plusieurs marques ont connu des difficultés ces dernières semaines, mais leurs ventes à elles sont bien reparties à la hausse. Et le phénomène semble généralisé puisque les ventes mondiales de l’Américain ont chuté de -13% du cours du premier trimestre.
Des analystes pessimistes
Les analystes ne s’attendent pas à ce que la situation du constructeur américain s’améliore et ils pensent que ces taux de croissance vont probablement se détériorer davantage encore ce trimestre, essentiellement en raison de l’image de marque de Tesla. Les observateurs s’attendent même en 2025 à une baisse des ventes de Tesla de l’ordre de 10%, ce qui consacrera définitivement BYD comme le maître de la voiture électrique. Dans ce contexte, il est fort probable que Tesla délaisse ses marges au profit du volume. Peut-être que les choses changeront lorsque Musk quittera la Maison-Blanche pour rejoindre ses entreprises, comme l’a annoncé Donald Trump. Sauf qu’en termes d’image de marque, quand le mal est fait, il est très compliqué de relever la tête.
Des ventes qui explosent en Chine
Curieusement, en Chine, le mois de mars a été excellent pour Tesla qui a écoulé plus de 43.370 véhicules dont une grande majorité du nouveau Model Y Juniper. C’est un véritablement retournement de situation qui personne n’avait prévu, car il faut se rappeler que les derniers mois avaient été particulièrement difficiles sur le plus grand marché automobile du monde.
Manifestement, il y a un vrai engouement pour le nouveau Model Y, alors que techniquement, il n’égale pourtant pas certains produits chinois, beaucoup plus performants. Ce qui est sûr, c’est que le Model Y est construit sur place et que, actuellement – et à l’exception sans doute de certaines pièces importées –, les prix du véhicule ne devraient pas être touché par les droits de douane de 34% levés par la Chine en réaction aux 34% levés par Trump. Manifestement, les Chinois ne réfléchissent pas comme les Européens et Elon Musk semble avoir moins d’influence sur le comportement des acheteurs de l’empire du Milieu. A voir si en avril, ces bonnes performances chinoises se confirment.
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