Marché auto

“Tesla n’est pas une vraie marque premium”

La réputation de Tesla n’est plus à faire. La marque a démontré tout son savoir-faire en matière de technologie électrique. Mais pas de quoi selon certains la considérer comme l’égal d’une marque premium. Pourquoi tant de haine ?

Écrit par David Leclercq | 17/11/2021

Insignifiante il y a quelques années encore, la marque Tesla a en très peu de temps acquis ses lettres de noblesse. Cette propulsion au firmament, l’entreprise californienne (dont le siège sera bientôt déplacé au Texas pour des raisons fiscales) la doit surtout à la ténacité – voire l’obstination – de son CEO, Elon Musk qui a toujours soutenu la technologie électrique.

Aujourd’hui, force est de constater que Tesla fait figure de référence dans la voiture électrique que ce soit en matière de performance ou d’autonomie, de gestion de recharge ou encore d’infrastructure de recharge (Superchargers). Et c’est aussi vrai pour certaines technologies embarquées, comme la connectivité (la voiture est constamment connectée, et ce depuis le début) ou l’immense écran de contrôle qui a fait lui aussi des émules.

Pas premium pour autant 

Olivier Zipse BMW

Cela dit, malgré cette réussite, la marque continue d’avoir ses détracteurs dont manifestement Olivier Zipse, le CEO de BMW, qui n’a pas hésité à critiquer ouvertement Tesla. En effet, l’homme a lâché lors d’une interview au quotidien allemand Handelsblatt que “Tesla ne fait pas vraiment partie du segment premium”. Et Olivier Zipse a encore été plus loin en expliquant que la marque devait son succès non plus à la qualité de ses voitures, mais plutôt aux prix démocratiques qui étaient pratiqués. En clair, l’homme fort de BMW prétend que c’est par le biais de ristournes que Tesla a à chaque fois connu la croissance.

« Tesla ne fait pas tout à fait partie du segment haut de gamme. Ils croissent très fortement via les baisses de prix. Nous ne ferions pas cela puisque vous devez tenir la distance. Là où nous différons, c’est notre norme de qualité et de fiabilité. Nous avons des aspirations différentes sur la satisfaction du client », a déclaré Oliver Zipse aux journalistes.

Cette position est assez étonnante de la part du CEO d’une marque qui a finalement fait assez peu pour l’éclosion du marché de l’électrique. Olivier Zipse soutient encore que BMW proposera des voitures de meilleure qualité que Tesla, plus fiables et qui seront proposées à des tarifs plus attractifs. C’est une vision évidemment très concurrentielle. Il est acquis aujourd’hui que les possesseurs de Tesla se sont souvent plaints de la qualité des plastiques ou d’assemblage intérieur de leur modèle, mais plus rarement sur leur fiabilité, du moins à notre connaissance.

Certes, certaines voitures ont brûlé, mais cela arrive tout autant à des modèles thermiques et aussi à des BMW… Il faut donc à notre sens conserver un regard critique et global sur la réalité.

Dépasser Tesla

L’ambition de BMW est bien entendu de dépasser Tesla. C’est probablement le rêve de tous les constructeurs actuellement. Et ce moment arrivera, car leur expérience leur permet de développer plus vite des modèles qui sont aussi moins chers à produire. Tesla reste en effet encore un constructeur de niches avec, aujourd’hui, 4 produits au catalogue (Model 3, Y, X et S). BMW possède, lui, l’i3 et vient de lancer l’iX3, l’i4. Et il y a encore l’iX qui arrive tout comme l’i5 qui est encore en cours de développement.

De quoi inquiéter Tesla ? On verra comment Elon Musk réagit. Mais pour l’instant, Tesla n’a pas trop à s’en faire : selon JATO Dynamics, la voiture la plus vendue en septembre 2021 en Europe n’est pas une thermique. C’est la Tesla Model 3 qui a devancé le duo Clio-Sandero. Quoi qu’il en soit, entre BMW et Tesla, la guerre est déclarée.

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